Perché oggi, essere un’agenzia creativa indipendente non è più soltanto un’impresa commerciale: è diventato un atto di ribellione. E, mentre gli algoritmi si insinuano sempre più in profondità nella catena di produzione creativa, e i conglomerati globali come WPP, Publicis e Omnicom fagocitano marchi storici in nome dell’efficienza in vasta scala, le boutique indipendenti si ergono come ultime roccaforti di un mestiere che non può essere ridotto a prompt e calcoli probabilistici. La domanda per i creativi, a questo punto, è cruciale: quanto vale un’idea nuova in un mondo in cui tutto è prevedibile e replicabile?
Londra, città ribelle (e creativa) per eccellenza
Londra non è soltanto un luogo geografico. È un atteggiamento mentale. È la città dove, nel 1976, i Sex Pistols infiammarono il palco del leggendario 100 Club di Oxford Street, urlando contro i paradossi della società borghese, mentre Vivienne Westwood trasformava la moda in un atto di ribellione politica. È la metropoli che ha partorito il punk, alimentato la New Wave, scolpito l’identità sonora dei Clash e, più tardi, ridisegnato il britpop con i Blur. Ed è proprio in quell’humus anarchico — dove nulla è sacro e tutto è sfidato — che la pubblicità britannica ha imparato a nutrirsi.
Nel cuore degli anni Ottanta, Londra divenne anche il crocevia di uno stile pubblicitario inedito, spregiudicato, ironico, persino sfacciato, capace di far ridere e riflettere nello stesso istante. È qui che nacque la celebre campagna “Labour Isn’t Working” di Saatchi & Saatchi, che contribuì alla storica vittoria di Margaret Thatcher nel 1979. Ed è sempre a Londra che Bartle Bogle Hegarty firmò, nel 1985, il leggendario spot dei Levi’s 501: un giovane Nick Kamen che si spoglia in lavanderia sulle note di “I Heard It Through the Grapevine” trasformando un semplice paio di jeans in un manifesto di stile.
La città è stata anche la patria di capolavori come “Guinness Surfer” (1999) di AMV BBDO, dove cavalli bianchi emergono dalle onde in un’epica allegoria visiva, spesso votato come uno dei migliori spot britannici di sempre. E come dimenticare il memorabile Cadbury’s Gorilla (2007) di Fallon London, con il primate che suona la batteria su “In the Air Tonight” di Phil Collins, esploso sui social quando ancora non si parlava di viral marketing!
Quella follia surreale fruttò a Cadbury un aumento delle vendite del 9% nei mesi successivi.
Ma Londra non è solo nostalgia. È anche la città che ha sdoganato il linguaggio queer e il corpo femminile nella pubblicità, grazie a campagne come “This Girl Can” di FCB Inferno per Sport England (2015), che secondo il governo britannico ha spinto 2,8 milioni di donne a praticare più attività fisica, cambiando il modo stesso di comunicare lo sport.
La pubblicità britannica ha sempre avuto un’anima ribelle, eppure, oggi, quella capitale creativa deve difendere la sua eredità da due nemici spietati: la concentrazione industriale e l’avanzata inesorabile dell’intelligenza artificiale generativa.
La polarizzazione creativa, tra grandi fusioni e realtà indipendenti
Negli ultimi anni, WPP ha accorpato marchi storici come J. Walter Thompson e Young & Rubicam sotto il nuovo vessillo di VMLY&R, mentre Omnicom ha riunito intere divisioni creative sotto il brand DDB. Publicis Groupe, a sua volta, ha centralizzato asset iconici come Saatchi & Saatchi per snellire i costi e aumentare l’efficienza. Il risultato è un’industria sempre più polarizzata: conglomerati monolitici da un lato e piccole agenzie indipendenti dall’altro, decise a resistere come enclavi di guerriglia creativa.
«Londra è ancora ruvida, ha energia. È una città dove puoi dire una cosa folle e qualcuno ti ascolta» osserva Miranda Hipwell, CEO di Adam & Eve DDB.
Ma anche chi lavora all’interno dei grandi network ammette che la pressione è diventata quasi insostenibile. Le agenzie, un tempo laboratori di pura sperimentazione, devono oggi sopravvivere in un ecosistema dove l’innovazione si misura in millisecondi di caricamento, e dove la differenza tra successo e fallimento può giocarsi in pochi secondi di attenzione sui feed social. In questo scenario, l’idea di potersi permettere di sbagliare sembra quasi un lusso di un’altra epoca.
AI Apocalypse
Non è più un’ipotesi remota: l’intelligenza artificiale sta riscrivendo i confini dell’industria pubblicitaria. Strumenti come Adobe Firefly e Midjourney, o piattaforme proprietarie come WPP Open sono in grado di generare immagini, testi, loghi e interi storyboard con la velocità di un clic. In passato servivano giorni di lavoro e interi team creativi: ora bastano poche righe di prompt.
Persino Mark Zuckerberg, durante una conference call con gli investitori nel 2023, aveva previsto un futuro in cui «l’AI consentirà alle piccole aziende di creare moltissimi annunci in modo facile e veloce».
Una prospettiva entusiasmante per chi gestisce micro-budget, ma terrificante per chi campa di creatività su commissione.
Il fenomeno è tutt’altro che marginale. Secondo McKinsey, l’adozione massiccia dell’AI generativa nel marketing potrebbe ridurre i costi operativi di fino al 40%. Ma dietro il risparmio si nasconde un rovescio pericoloso: il modello di business tradizionale delle agenzie creative — basato sul billing orario e sulla vendita di giornate-uomo — rischia di sgretolarsi. Meno tempo necessario per produrre contenuti significa meno ore da fatturare, meno ricavi.
C’è poi la minaccia più subdola: l’AI non crea dal nulla. Ogni output generato da un modello è la somma statistica di pattern già visti. Eppure, la pubblicità non vive solo di ciò che è già stato. Vive di strappi, di rotture, di intuizioni inattese. Se l’AI può replicare in modo impeccabile stili esistenti, chi si prenderà la responsabilità — e il rischio — di firmare un’idea capace di sfondare il rumore di fondo?
La Cannes nascosta: il “Craft Europeo” nei rifugi creativi
C’è stato un tempo in cui il Cannes Lions International Festival of Creativity era il tempio indiscusso dell’estro pubblicitario. Un luogo dove la creatività regnava sovrana e i premi celebravano intuizioni capaci di entrare nella cultura popolare. Oggi, invece, sulla Croisette sfilano soprattutto i giganti della tecnologia e le major dell’intrattenimento. Il festival non ha perso il suo fascino glamour, ma ha cambiato pelle: tra stand spettacolari e conferenze su intelligenza artificiale e algoritmi, la pubblicità rischia di diventare un prodotto tecnico più che artistico.
Come ha sottolineato Ad Age nel 2023, l’aria che si respira a Cannes è sempre più satura di dati e performance marketing, mentre la vera creatività sembra confinata ai margini. Ed è così che alcune agenzie indipendenti, provenienti da Europa e UK, hanno scelto di ritirarsi dalle luci accecanti della Croisette, affittando ville appartate sulle colline di Cannes. Qui, lontano dai palchi sponsorizzati dai giganti tech, si creano piccoli salotti alternativi, quasi dei bunker culturali dove la conversazione torna ad avere il gusto dell’arte: si parla di insight, storytelling, linguaggio visivo, di come dare forma a idee che abbiano ancora il coraggio di sorprendere.
È un segno di resistenza contro un festival sempre più dominato da algoritmi e performance marketing che rivela una differenza culturale profonda tra due mondi. Molti creativi europei sostengono che il Vecchio Continente possieda ancora una risorsa che l’America sembra aver in parte smarrito: la cura maniacale per il dettaglio, quel “craft” che trasforma un’idea in qualcosa di irripetibile. È un pensiero che diversi direttori creativi hanno espresso negli ultimi anni: se gli Stati Uniti eccellono nell’innovazione tecnologica e nella capacità di scalare rapidamente progetti globali, l’Europa rimane il luogo dove si coltiva il mestiere come fosse arte applicata, dove ogni concept viene cesellato finché non diventa unico.
Case Study: Mother e il “culto” del pollo
Ogni accelerazione tecnologica porta con sé un prezzo da pagare — e, nel caso dell’AI, il conto potrebbe essere particolarmente salato soprattutto per le agenzie creative. Ricerche del Chartered Institute of Marketing britannico indicano che diverse aziende stanno rinegoziando contratti più brevi o compensi più bassi, convinte che parte delle attività preliminari — come scrivere testi base o produrre bozzetti visivi — possa essere eseguita più rapidamente e a costi minori grazie agli strumenti di AI. Anche se le cifre precise variano e non esiste un dato univoco, il segnale è chiaro: il mercato pretende velocità e risparmi.
Perfino realtà globali come Publicis Sapient hanno ammesso che l’AI sta già automatizzando compiti una volta riservati a team umani: storyboard, mockup, varianti di concept. Eppure, gli stessi studi confermano un dato cruciale: i grandi brand non sono pronti a rinunciare alla supervisione umana, soprattutto quando si parla di campagne ad alto budget o di contenuti legati alla reputazione aziendale. Perché generare contenuti è facile. Creare messaggi coerenti, con una strategia e una voce distintiva, resta un mestiere umano. E forse, proprio lì, si giocherà la prossima, delicatissima sfida dell’industria creativa.
Il futuro: agenzie boutique o piattaforme tech?
Secondo il Global Marketing Trends 2024 di Deloitte, il futuro dell’advertising sembra destinato a muoversi lungo due direttrici parallele. Da un lato, le agenzie boutique continueranno a vivere come atelier creativi, dedicati a progetti di alto profilo, dove i brand cercano idee coraggiose, capaci di incidere sulla memoria collettiva. Dall’altro lato, una fetta sempre più consistente della produzione pubblicitaria rischia di trasformarsi in un flusso standardizzato, automatizzato da piattaforme di intelligenza artificiale.
Questa dualità è già in corso. Molte agenzie hanno avviato team interni di specialisti AI, pur mantenendo la regia umana come baluardo imprescindibile. Giganti come WPP hanno annunciato investimenti importanti nel settore e hanno stretto alleanze con colossi come Nvidia e Microsoft, per sviluppare piattaforme in grado di generare contenuti su scala globale. Ma i dettagli sugli investimenti rimangono riservati, segno che la partita è ancora tutta aperta.
La sfida, nei prossimi anni, sarà questa: integrare l’AI senza sacrificare quella scintilla umana che trasforma un’idea in cultura, in linguaggio, in immaginario collettivo. Perché se la pubblicità diventasse soltanto calcolo, allora chi si prenderebbe mai la libertà di suggerire che il pollo fritto possa diventare una religione?