Experiential Marketing: le campagne internazionali che devi conoscere

L'Advertising si presenta come un linguaggio distintivo dei brand, ma raggiunge il suo massimo potenziale quando riesce a immergere lo spettatore in un'esperienza tangibile ed emozionale del prodotto. Per questo motivo, periodicamente, esploriamo il passato per rivisitare le campagne più sorprendenti e innovative che hanno lasciato il segno e che continuano ad essere un benchmark di valore.

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11 Giugno, 2024

Dopo aver approfondito il Guerrilla Marketing nel Cinema non potevamo ignorare l’Experiential Marketing. Questa volta, ci siamo rivolti all’estero per trarre ispirazione da alcune delle migliori campagne di Experiential Marketing di tutti i tempi.

Cos’è il Marketing Esperienziale

Oggi è più difficile che mai catturare e mantenere l’attenzione del pubblico con i tradizionali approcci di marketing. Ciò è vero anche per le strategie più moderne che coinvolgono i social media e la pubblicità digitale: i consumatori usano sempre più spesso i blocchi per gli annunci, nascondono le pubblicità dei brand dai loro feed sui social media e le email vengono filtrate dalle caselle di posta dei clienti e spostate nella cartella “Promozioni” o, peggio, “spam”. Fortunatamente, c’è ancora un modo per attirare l’attenzione e trasformare le persone in sostenitori del tuo brand: il marketing esperienziale. Scopriamo insieme di cosa si tratta in tutte le sue sfumature.

Costruire avventure coinvolgenti
Il marketing esperienziale è una tecnica che si concentra sulla creazione di un’avventura per il partecipante, suscitando in esso una reazione emotiva che possa rendere l’esperienza memorabile. Questa tecnica invita il pubblico a interagire con le aziende in situazioni reali, attraverso situazioni pratiche e partecipative, utilizzando diverse tecniche, tra cui l’event marketing esperienziale, le attivazioni di brand, la brand experience, il guerrilla marketing e l’ambient marketing. Diamo un’occhiata alle differenze.

Event Marketing Esperienziale
Gli eventi esperienziali mettono in contatto i consumatori direttamente con il brand, offrendo esperienze che si allineano con i valori e l’estetica dell’azienda. Un esempio è la serie di eventi “IKEA Sleepover”, che approfondiremo in seguito, dove l’azienda svedese ha organizzato notti dedicate al sonno nei propri negozi, permettendo ai clienti di provare direttamente i propri prodotti in un ambiente divertente e fuori dagli schemi della propria routine.

Attivazioni di Brand
Le attivazioni di brand sono iniziative create per far interagire il consumatore con il brand in modo diretto. Un esempio è stato l'”Oreo Wonder Vault,” una installazione interattiva di Oreo che offriva ai visitatori la possibilità di sperimentare nuovi gusti del famoso biscotto.

Brand Experience
La brand experience si concentra sulla creazione di un’esperienza globale per il cliente, che racchiuda ogni aspetto del contatto con il marchio. L’esempio classico è quello degli Apple Store, dove ogni dettaglio è studiato per offrire un’esperienza di marca in linea con i valori Apple, dalle linee minimaliste ai servizi di assistenza personalizzati.

Guerrilla Marketing
Il guerrilla marketing si basa su azioni non convenzionali e sorprendenti per attirare l’attenzione del pubblico. Un esempio efficace è stato quello da noi approfondito nell’articolo Il Guerrilla Marketing nel Cinema, con “The Blair Witch Project,” un film che ha utilizzato una campagna di marketing virale creando siti web falsi e diffondendo voci per creare interesse e mistero intorno al film prima della sua uscita.

Ambient Marketing
L’ambient marketing si concentra sull’uso innovativo degli spazi pubblici per creare un messaggio incisivo. Un esempio interessante è stata la campagna di National Geographic, che ha trasformato le scale mobili di una stazione della metropolitana in un fiume infestato da coccodrilli, catturando l’attenzione dei passanti (e i social).

Campagne di Marketing Esperienziale che hanno fatto scuola all’estero

Il marketing esperienziale offre vantaggi significativi. Non richiede necessariamente budget enormi, ma piuttosto creatività e comprensione del pubblico. Funziona bene sia per i brand B2B che per quelli B2C, permettendo un coinvolgimento più profondo dei clienti. Noi di NOOO Borders continuiamo a cercare ispirazioni per aiutare il tuo business a creare esperienze indimenticabili, e ora… scopriamo insieme alcune tra le più curiose campagne di Marketing Esperienziale all’estero.

Coca-Cola: The Happiness Machine e il potere contagioso della felicità

Nel 2010, Coca-Cola ha lanciato una delle sue campagne più memorabili: The Happiness Machine. L’azienda installò una speciale macchina distributrice in luoghi pubblici come campus universitari e stazioni ferroviarie. Questa macchina, apparentemente normale, sorprese i clienti offrendo loro molto più di una semplice lattina di Coca-Cola: regali inaspettati come fiori, pizze, sottobicchieri giganti e persino giochi come Twister.

Il video della campagna, lanciato il 12 gennaio 2010, divenne subito virale, raggiungendo oltre un milione di visualizzazioni nella prima settimana grazie al passaparola attraverso social media, blog e consigli tra amici. Il successo della campagna risiedeva nella sua semplicità: un distributore automatico in grado di diffondere felicità e trasformare una giornata qualunque in un momento magico. Le espressioni di stupore e gioia degli studenti catturate nel video hanno aiutato a cementare ulteriormente l’associazione del brand con uno dei sentimenti più importanti: la felicità.

L’impatto della Happiness Machine fu così significativo che Coca-Cola decise di crearne una versione anche per il mercato britannico, lanciata il 7 settembre 2010. In questa nuova variante, la macchina distributrice offriva regali con un tocco “tipicamente britsh”, come fragole con panna e Diet Coke. Anche in questo caso, l’idea era quella di diffondere felicità e portare sorrisi sul volto degli studenti. La campagna “Happiness Machine” ha dimostrato come la creatività possa generare un profondo legame emotivo tra un marchio e il suo pubblico, creando un’esperienza significativa, che va ben oltre il semplice prodotto. Il messaggio di Coca-Cola è chiaro: la felicità è contagiosa e può trasformare anche le azioni più comuni – come quella di servirsi a un distributore automatico  –  in momenti straordinari e sorprendenti.

IKEA: Uno Sleepover indimenticabile

Nel 2011, IKEA ha messo in atto una delle campagne di marketing esperienziale più coinvolgenti e innovative del settore, rivoluzionando il modo di presentare il proprio marchio al pubblico. L’azienda svedese ha organizzato un pigiama party per 100 fortunati clienti nel suo negozio di Essex, nel Regno Unito, un evento concepito come risposta a un gruppo Facebook chiamato “I wanna have a sleepover in IKEA”, che contava più di 100.000 membri. Attraverso questa iniziativa, IKEA ha creato un’esperienza di brand originale e unica.

All’arrivo, i partecipanti sono stati invitati a scegliere i propri letti, cuscini e lenzuola dal catalogo IKEA, e hanno potuto allestire la propria zona notte a piacimento. Ogni ospite ha ricevuto un sacchetto regalo con maschere per dormire, snack, asciugamani e pantofole, mentre venivano serviti cioccolata calda, torte e vin brulé analcolico. Inoltre, gli ospiti hanno potuto godersi una proiezione del film “Monsters & Co.” e una lettura di “Riccioli d’Oro e i Tre Orsi” da parte della star della TV britannica Sam Faiers.

Per aggiungere un tocco di valore, IKEA ha coinvolto un esperto del sonno per offrire consigli su come dormire meglio. Questa strategia non solo ha creato un’associazione positiva con il marchio nella mente degli ospiti, ma ha anche posizionato IKEA come autorità nel settore, influenzando le decisioni d’acquisto dei consumatori quando si tratta di scegliere un letto o un materasso. I partecipanti hanno inoltre potuto esplorare la vasta gamma di prodotti IKEA, incoraggiando ulteriori acquisti durante e dopo l’evento. I risultati? Di fatto, le vendite di prodotti per il sonno sono diventate una delle categorie più popolari dell’azienda.

La strategia: tra viralità, lezioni di yoga e l’IKEA Swede Dreams Takeover.

La campagna è stata promossa attraverso una strategia integrata che includeva video condivisi sui social media, raggiungendo più di 23.000 persone in aggiunta ai membri del gruppo Facebook originale. L’evento ha inoltre generato oltre 330 articoli di giornale, offrendo a IKEA una grande quantità di pubblicità gratuita.

Successivamente, IKEA ha organizzato eventi simili in diversi paesi tra cui Stati Uniti, Canada, Svezia e Australia, dove l’entusiasmo per l’opportunità di passare una notte nei negozi IKEA ha coinvolto migliaia di persone. Uno di questi eventi, tenutosi in Canada, ha visto la partecipazione di oltre 1.500 ospiti, con attività come yoga, meditazione e conferenze. Questa campagna si è dimostrata una delle esperienze di brand più riuscite e innovative, evidenziando il potere del marketing esperienziale per coinvolgere i consumatori nel mondo del brand e dei suoi prodotti, generando copertura mediatica in tutto il mondo.

Volkswagen. Piano Stairs: una simpatica… teoria sociale

Nel 2009, Volkswagen ha dato vita a una campagna di marketing sperimentale che ha dimostrato come la creatività possa influenzare i comportamenti delle persone. Nello specifico, come parte della loro campagna Fun Theory, l’azienda ha deciso di testare l’ipotesi che le persone siano più propense a cambiare comportamento se l’elemento del divertimento viene incluso.

Per promuovere abitudini ecologiche, Volkswagen ha trasformato la scala a gradini di una stazione della metropolitana nella Tastiera di un gigantesco pianoforte, dove ogni gradino emetteva una nota musicale quando veniva calpestato. Questa installazione ha trasformato la semplice azione di “prendere le scale” in un’esperienza divertente, spingendo le persone a preferirle rispetto all’ascensore o alla scala mobile. In effetti, il 66% delle persone ha scelto le scale invece dell’escalator, dimostrando l’efficacia della campagna.

Sebbene inizialmente possa sembrare insolito per un’azienda automobilistica utilizzare una scala musicale come strumento di marketing, Volkswagen ha saputo associare il proprio brand a un’emozione piacevole legata al gioco e al divertimento. La strategia ha funzionato perché ha creato un’associazione positiva con il marchio, senza coinvolgere direttamente i prodotti automobilistici. La Piano Stairs ha evidenziato come piccoli escamotage di comunicazione possano avere un impatto significativo sui comportamenti delle persone, riuscendo persino a cambiarli.

https://www.youtube.com/watch?v=SByymar3bds

Lean Cuisine: #WeighThis, un nuovo approccio all’auto-accettazione

Nel 2015, Lean Cuisine ha lanciato una campagna che ha lasciato un segno indelebile sui consumatori, ridefinendo l’idea di dieta e perdita di peso. L’azienda ha deciso di spostare l’attenzione dai prodotti e dal conteggio delle calorie, concentrandosi invece su ciò che davvero conta per le persone. Nell’ambito della campagna, Lean Cuisine ha creato un evento esperienziale alla Grand Central Station di New York City, dove un pittore professionista dipingeva in diretta ciò che le persone ritenevano importante per “pesarsi” in senso simbolico.

L’idea era quella di focalizzarsi su valori più significativi rispetto al peso corporeo, come l’amore che si dona ai propri figli, il tornare al college a 55 anni o prendersi cura di 200 bambini senza casa. Questa campagna ha permesso ai partecipanti di condividere i loro valori e le loro esperienze senza alcun riferimento al peso fisico, creando un’atmosfera di empatia e accettazione.

Senza mai coinvolgere direttamente i prodotti Lean Cuisine, l’evento ha messo al centro i partecipanti e le loro storie. L’enfasi è stata posta sull’esperienza #WeighThis, chiaramente associata a Lean Cuisine grazie alla presenza del brand e dell’hashtag ben visibili. Inutile dire che la campagna è stata un successo straordinario, generando oltre 204 milioni di impression complessive. Tanto di cappello per il Brand che ha saputo trasformare temi delicati come la dieta e il peso corporeo in un movimento positivo e inclusivo, mettendo in luce valori più profondi rispetto ai numeri sulla bilancia.

The Gatorade Combine: l’esperienza sportiva definitiva

Nel 2017, in occasione del festival SXSW, Gatorade ha creato una campagna di marketing esperienziale unica nel suo genere: The Gatorade Combine. Ispirata al classico Combine della NFL, un test ideato per valutare le capacità dei giovani atleti prima di entrare nelle leghe professionistiche, l’evento ha permesso ai partecipanti di mettere alla prova le proprie abilità atletiche.

Per rendere autentica l’esperienza, Gatorade ha collaborato con brand come Xbox Kinect e Sparta Science, creando stazioni di salto, sfide di flessibilità e test di riflessi. I risultati dei test erano precisi e fornivano dati utili che i partecipanti potevano utilizzare per migliorare la loro forma fisica, sia attraverso gli allenamenti che con le diete. L’esperienza ha permesso ai partecipanti di sentirsi come veri atleti professionisti, associandoli a un marchio che da sempre è legato al mondo dello sport. Questo tipo di marketing esperienziale non è solo intrattenimento, ma offre anche qualcosa di valore reale per il partecipante: in questo caso, dati sulla propria forma fisica.

Budweiser. The Beer Garage e l’esperienza virtuale e multisensoriale

Nel 2016, Anheuser Busch ha presentato The Budweiser Beer Garage durante il festival SXSW, un’esperienza di marketing immersiva pensata per trasportare i partecipanti all’interno del processo di produzione della birra. Al centro della campagna c’era un tour virtuale 4D del birrificio Budweiser, dove l’azienda ha utilizzato cuffie per la realtà virtuale per offrire ai partecipanti una visione completa del birrificio.

Durante il tour virtuale, gli ospiti hanno potuto vedere e sentire il processo di produzione della birra in un’esperienza unica e tangibile: quando il tour arrivava virtualmente nel frigorifero, l’aria fredda veniva soffiata nella stanza; quando entrava nella sala caldaie, veniva sparato calore, mentre barattoli di luppolo venivano utilizzati per fornire il profumo quando si “entrava” nella stanza del luppolo!

Il Budweiser Beer Garage comprendeva anche un confortevole lounge e un bar con birra Budweiser alla spina. Questa esperienza ha coinvolto tutti e cinque i sensi dei partecipanti, creando un’esperienza reale e memorabile che ha permesso loro di comprendere meglio i prodotti e il processo di produzione della birra.

La campagna ha dimostrato come l’uso innovativo della tecnologia possa essere sfruttato per creare esperienze incredibilmente reali che offrano un impatto duraturo. Oltre a creare una forte connessione emotiva con il marchio, “The Budweiser Beer Garage” ha permesso ai partecipanti di entrare in contatto con la storia del birrificio e la qualità dei suoi prodotti, mettendo in evidenza il potenziale del marketing esperienziale e del suo approccio multisensoriale.

Google e il democratico Impact Challenge: un impegno per il bene comune

Nel 2015, Google ha lanciato la campagna Impact Challenge, un’iniziativa mirata a migliorare la comunità della Baia di San Francisco, sede della sua sede principale. Con lo slogan “Let’s build the way to a better Bay”, l’iniziativa rappresentava un esempio di campagna esperienziale che mirava a creare associazioni positive con il marchio, senza l’obiettivo di vendere direttamente un prodotto.

Google ha donato 5,5 milioni di dollari a 10 organizzazioni non profit della Baia, ma invece di decidere da sola a chi assegnare i fondi, l’azienda ha coinvolto i cittadini locali, permettendo loro di votare per le cause che ritenevano più meritevoli. Per facilitare il processo, Google ha installato poster interattivi in diversi punti di San Francisco, che fungevano da seggi elettorali pubblici. I poster elencavano le 10 organizzazioni non profit partecipanti e le principali cause che ognuna di esse stava cercando di affrontare. I cittadini potevano semplicemente premere sul poster per votare la causa che ritenevano più importante, e il loro voto veniva registrato.

L’Impact Challenge è stato lanciato di nuovo nel 2019, ed edizioni precedenti sono state organizzate anche in altri paesi, come Francia, Australia e Brasile, mostrando l’impegno globale di Google nel sostenere cause sociali. La campagna ha dimostrato come un marchio possa coinvolgere le persone in modo significativo, contribuendo a creare un impatto positivo nella comunità.

General Electric e la sua Healthymagination. Promuovere la salute in una narrativa teatrale

Nel 2011, la General Electric ha lanciato la campagna Healthymagination, un’iniziativa volta a dimostrare come la tecnologia dell’azienda potesse migliorare l’accessibilità e l’innovazione in campo sanitario. Questa campagna rappresentava un esempio notevole di marketing esperienziale efficace anche per le aziende B2B, consentendo all’azienda di comunicare l’impatto dei suoi prodotti e servizi. L’iniziativa è stata presentata attraverso un evento che metteva in luce il modo in cui la tecnologia di General Electric poteva aiutare le persone nei paesi in via di sviluppo. La società ha allestito appositamente dei “set cinematografici” per rappresentare diversi ambienti sanitari, come una clinica rurale in Africa, mostrando così l’uso dei suoi prodotti in contesti reali.

Durante l’evento, medici ed esperti hanno fatto presentazioni e raccontato storie su come la tecnologia di General Electric abbia svolto un ruolo chiave in questi ambienti, fornendo testimonianze dirette dell’impatto positivo dell’azienda sulla vita delle persone. Questo approccio educativo è stato molto più efficace rispetto a una semplice presentazione standard, offrendo un valore maggiore ai potenziali clienti rispetto a una strategia di vendita diretta. Attraverso la campagna Healthymagination, la General Electric ha dimostrato come il marketing esperienziale possa essere utilizzato per creare un forte impatto emotivo e comunicare il valore reale di prodotti e servizi. L’iniziativa ha rafforzato l’immagine aziendale come leader nell’innovazione sanitaria e ha messo in evidenza il suo impegno nel migliorare la salute delle persone in tutto il mondo.

Good Ship IKEA: l’iniziativa sostenibile che ripuliva il Tamigi

Nel 2019, in occasione dell’apertura di un nuovo negozio sostenibile nel quartiere di Greenwich, a Londra, IKEA ha lanciato una campagna unica nel suo genere per promuovere il suo impegno verso la sostenibilità ambientale e sensibilizzare sulla questione dell’inquinamento plastico. L’azienda ha creato due grandi barche ispirate al modello Smakryp, un giocattolo a forma di barca venduto da IKEA. Queste “Bath Boats”, conosciute collettivamente come Good Ship IKEA, avevano l’obiettivo di ripulire i fiumi di Londra raccogliendo i rifiuti, che poi sarebbero stati riciclati in una scultura esposta nel nuovo negozio.

Per rendere l’esperienza ancora più coinvolgente, IKEA ha collaborato con la Creekside Education Trust, un’organizzazione locale, per offrire un’esperienza educativa alle famiglie della zona. Le famiglie potevano registrarsi per guidare la barca da remoto e partecipare attivamente alla rimozione dei detriti dal Tamigi. Questa iniziativa ha permesso ai partecipanti di diventare protagonisti del processo di pulizia, coinvolgendo adulti e bambini in un’attività che non solo ha promosso il riciclo e la sostenibilità, ma ha anche evidenziato il ruolo positivo che un’azienda può svolgere all’interno di una comunità.

Attraverso l’iniziativa Good Ship IKEA, l’azienda ha dimostrato il suo impegno per l’ambiente, contribuendo a sensibilizzare il pubblico sul problema dell’inquinamento plastico e offrendo al contempo un’attività giocosa e educativa per le famiglie.

Le campagne di marketing esperienziale non sono semplici momenti pubblicitari, ma autentiche manifestazioni di creatività in grado di trasformare l’ordinario in straordinario. Siamo stati felici di esplorare insieme a voi alcune delle campagne più interessanti a livello internazionale. Attraverso queste nostre ricerche, ci impegniamo ancora una volta viaggiare lungo i confini dell’innovazione di ieri e di oggi, uniti dalla passione per il nostro lavoro e dal desiderio di lasciare degli insight di valore ai nostri lettori.

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