Il punto di partenza sono gli obiettivi della campagna: il suggerimento è di rifarsi al framework “SMART” (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound), cercando quindi risultati ben definiti, misurabili, ragionevoli, rilevanti per il business e con una scadenza precisa.
Gli obiettivi variano ovviamente da industry a industry, e spesso anche business molto simili tra loro possono avere obiettivi diversi. Ad esempio, un e-commerce già ben avviato potrebbe avere come obiettivo l’aumento degli acquisti o l’incremento del carrello medio, mentre un e-commerce ai primi passi potrebbe puntare all’acquisizione di nuovi utenti o addirittura alla brand awareness.
Altro elemento essenziale per un Media Plan è il target: dove si muovono gli utenti che cerco di raggiungere? Quali siti o app utilizzano? Dove sono più propensi a notare i nostri messaggi e a fare le azioni che proponiamo loro? Questo è forse il punto più difficile.
Le piattaforme pubblicitarie dei primi social promettevano di raggiungere segmenti di utenti molto specifici in base agli interessi e alle preferenze che mostravano nei loro profili, ma c’è voluto poco per rendersi conto che affidarsi a ciò che gli utenti dichiaravano non era in genere una soluzione efficiente.
Oggi le piattaforme più evolute (come Meta ma anche Google) offrono soluzioni di targeting automatico molto efficiente ed efficace, basandosi sui molti segnali che derivano dall’utilizzo delle piattaforme, ma anche dalle abitudini di navigazione, dalle ricerche, dalle azioni svolte sul web, tutto tracciato tramite pixel pubblicitari e sistemi di analytics ormai diffusi in milioni di siti web.
Ci sono poi canali che sono tendenzialmente più idonei di altri per certi obiettivi: ad esempio, se promuovo un prodotto generico dal consumo non frequente, è probabile che una campagna di ricerca su Google possa essere l’ideale per intercettare quel bisogno nel momento giusto (ad esempio, se vendo prodotti per la cura delle piante posso intercettare le ricerche di prodotti contro gli afidi).
Ma ci possono essere prodotti o servizi a cui ci si approccia in modo diverso. Ad esempio, chi cerca casa risponde molto meglio a campagne su Meta che non ad annunci a pagamento per la ricerca di “appartamenti di nuova costruzione a Milano” su Google.
Esistono poi network ancora poco sfruttati, ma che per certe industry e certi target possono offrire grandi opportunità, con una concorrenza meno “agguerrita” che sui classici Meta o Google: Pinterest in primis, ottimo per il design e l’arredamento, ma anche per il fai-da-te, il benessere o il food, oppure Spotify, che richiede contenuti audio di valore ma che può anche generare awareness su segmenti e in momenti di utilizzo altrimenti difficili da intercettare, e addirittura TikTok, che nonostante la crescita continua degli ultimi anni viene ancora visto come canale “complicato” per dinamiche e linguaggio.
Il suggerimento è di non limitarsi a un canale o a un tipo di campagna. Gli utenti oggi navigano siti, utilizzano app, guardano filmati in streaming su TV connesse: una presenza coerente e funzionale su diversi network permette di massimizzare i risultati lavorando su diversi momenti del funnel.
L’ultimo fattore che manca nella pianificazione del piano media è il budget: quanto investire sui diversi canali?
Partendo dagli obiettivi e basandosi sui costi disposti a sostenere per quegli obiettivi, è possibile stimare un budget iniziale ragionevole. Viste le tante variabili in gioco, l’ideale è mantenere il budget fluido sui diversi tipi di campagna e sui diversi network identificati: la misurabilità delle performance digitali permette di comprendere, già dopo poche settimane di attività, quali canali e campagne funzionano meglio per massimizzare i risultati attesi.
Per concludere, come sempre nel marketing digitale non esiste una ricetta che funzioni per tutti i business: l’ideale è mantenere flessibilità nelle attività di comunicazione e nella gestione del budget, testare e analizzare i dati.
Ma soprattutto, pianificare! Testare navigando a vista non è una buona idea e rischia di non portare ad alcuna conclusione. Porsi degli obiettivi concreti, ragionati e ragionevoli aiuta a non perdere la rotta e a non naufragare in un mare spesso tumultuoso e imprevedibile come lo scenario pubblicitario del web.
E, se possibile, affidare il timone a un vecchio lupo di mare: l’esperienza è ancora il tesoro più inseguito, e per fortuna non così difficile da trovare.