Oggi tutto è data driven, ma chiediamo mai al dato dove deve realmente portarci? Siamo sommersi di dati e molto spesso troppi dati eliminano il dato stesso.
Dobbiamo scegliere bene come rapportarci ad esso, quali strumenti di analisi adottare, quali KPI scegliere, come aggregare tool diversi, come ideare e gestire le dashboard più funzionali a comprendere in breve tempo qual è il miglior dato da cui farsi guidare, evitando magari di andare a schiantarsi.
In questa corsa sempre più frenetica, a noi consulenti infatti tocca l’arduo compito di fare da co-pilota, sempre vigile, attento e silenzioso il giusto. È fondamentale infatti tracciare KPI ma soprattutto saperli leggere e interpretare correttamente.
L’evoluzione del dato
Il mercato dei dati, assieme a tutti i vari strumenti di rilevazione, evolve attraverso diversi fattori, in primis le normative GDPR sempre più complesse e stringenti.
C’è poi la questione legata al tempo, che molto spesso è denaro e non servono antichi proverbi a ricordarcelo. Quanto tempo ci viene richiesto ogni mese per l’accesso, il recupero, la personalizzazione e la razionalizzazione dei dati?
Molto spesso il timing di una scelta diventa il fattore decisivo, proprio per questo i dati devono orientare sì i processi decisionali e validare un’azione prima di intraprenderla ma devono farlo nel minor tempo possibile.
Il cosiddetto “Data Driven Decision Making” aiuta le nuove opportunità di business, e ad arrivare a decisioni più sicure. Ottenere vantaggi dai dati implica condurre la ristrutturazione dei processi produttivi e favorire la rapida avanzata della tecnologia.
L’accelerazione di questo cambiamento è senza precedenti nella storia moderna; è sufficiente considerare che i dati raccolti negli ultimi 18 mesi equivalgono a quelli accumulati nell’intero corso della storia dell’umanità.
Data is king but dashboard is kingdom
In contesti aziendali in costante evoluzione, caratterizzati da repentini mutamenti nei mercati e nelle condizioni economiche, la Data Visualization si configura come uno strumento prezioso per identificare prontamente tali cambiamenti, mettendo in luce scostamenti rispetto alle tendenze previste e permettendo un adattamento rapido alle nuove dinamiche di mercato.
La sua capacità di rendere i dati accessibili e comprensibili anche per coloro che non sono esperti in analisi dati contribuisce a coinvolgere un pubblico più vasto, promuovendo, soprattutto in azienda, una diffusione più estesa della mentalità orientata ai dati, con risposte pronte di fronte a cambiamenti e situazioni critiche.
Come player all’interno del mondo della comunicazione e come consulenti aziendali, uno dei primi e più importanti passi da compiere è rappresentato dall’identificazione dei KPI più rilevanti ai fini del business, trovando la maniera più funzionale ed efficace per visualizzarli, attraverso delle dashboard dedicate che “semplificano” una grande mole di dati e una diversità di touchpoint, strumenti di rilevazione, metriche e appunto dati.
La potenzialità di questo approccio si massimizza quando si aggregano più sorgenti sulla stessa dashboard. Questo vuol dire ad esempio che siamo in grado di andare a incrociare dati di navigazione di un sito web con richieste telefoniche registrate sul gestionale aziendale e soprattutto con i volumi di fatturato oppure, solo per citare uno dei possibili altri scenari, può esserci la necessità di reportizzare nella stessa dashboard altre metriche distanti tra di loro come, l’adv sui canali social, i passaggi in radio e l’ottimizzazione SEO.
Nell’approccio a questo tipo di percorso, diventa cruciale il brief iniziale, per capire quali dati vengono già raccolti e con quali strumenti, mappando touchpoint, obiettivi e possibili tracking attivabili.
Google Analytics e la rivoluzione di GA4
Tra i diversi strumenti di analisi, non possiamo tenere conto della rivoluzione portata da Google Analytics che ha avuto negli ultimi due anni numerosi cambiamenti, culminati lo scorso luglio nella migrazione decisiva a Google Analytics 4 (GA4)
La versione precedente, Universal Analytics (UA), aveva abituato Marketing Manager e un po’ tutti gli addetti ai lavori, a leggere dati in un certo modo
GA4 si distingue come uno strumento avanzato e senza eguali. Questa piattaforma adotta un approccio cross-channel che abbraccia l’intero “ciclo di vita” dell’utente, sfruttando l’intelligenza artificiale e il machine learning per assistere gli utenti nell’identificazione delle attuali tendenze e nella previsione dei futuri trend.
Una delle trasformazioni più significative introdotte da GA4 riguarda il concetto di eventi. In questo contesto, la registrazione delle conversioni ha subito una metamorfosi: non si basa più sui tradizionali 20 obiettivi per vista come goal predefiniti, ma offre una maggiore flessibilità nella scelta dei touchpoint di un sito web o di un’applicazione considerati come conversioni.
Con l’avvento di GA4, si è assistito a un cambiamento radicale del modello, abbandonando il raggruppamento di hit basato sulle sessioni. Ora, ogni hit è categorizzato come un evento. Questo rappresenta un notevole passo avanti, poiché GA4 si sposta da un modello di misurazione centrato sulla sessione a uno centrato sugli eventi.
Di conseguenza, GA4 raccoglie un insieme di eventi che rappresentano tutte le interazioni compiute dall’utente. Basandosi su tali eventi, la piattaforma crea connessioni e analizza il comportamento dell’utente.
Looker Studio e l’importanza dei connettori
Looker Studio, ex Data Studio, è un luogo di raccolta delle informazioni, dove è possibile creare dashboard estremamente personalizzate, uno strumento sempre più importante per poter avere delle metriche semplici da capire e da interpretare.
Questo tool rappresenta la base di partenza ideale perché già qui si aggregano i primi dati di reale interesse, attraverso dashboard personalizzate con insight dettagliati, ottenute tramite query specifiche. Looker Studio può connettersi a una varietà di fonti di dati, inclusi database relazionali, data warehouse e altre piattaforme di storage dati. Ciò consente agli utenti di consolidare dati provenienti da diverse fonti in un’unica vista.
La piattaforma offre diverse opzioni di visualizzazione dei dati, consentendo agli utenti di selezionare la rappresentazione più adatta alle loro esigenze. Ciò include grafici, tabelle e altre visualizzazioni interattive.
Looker Studio si interfaccia nativamente con GA4, ma è possibile usare BigQuery come connettore, per potenziare estrazioni e l’elaborazione di dati con dimensioni complesse.
BigQuery offre una singola interfaccia consolidata che si rivolge a professionisti dei dati con diversi livelli di competenza nella programmazione, con l’obiettivo di semplificare i processi di analisi. Questa piattaforma agevola l’intero percorso, dall’importazione e preparazione dei dati fino all’esplorazione e alla visualizzazione.
Possiamo aggregare e unire dati provenienti da Google Analytics ma anche da Facebook, Instagram, da CRM come Hubspot e da gestionali di tutti i tipi, da AS/400 a SAP. Con esportazioni e connettori ad hoc, che andiamo a creare su misura, siamo in grado di integrare qualsiasi sorgente di dati e rielaborarla
Ma quali sono le metriche presenti in Looker Studio? Solitamente si tratta di numeri, quantità di valute, percentuali o durate. Una dimensione, d’altra parte, potrebbe essere una scelta booleana, testi, coordinate geografiche, orari, date o persino degli URL. Gli utenti possono inoltre suddividere le metriche in base al modo in cui vengono aggregate.
Gli attributi pre attentivi
Per la mente umana vedere certi tipi di grafici, colori e rappresentazioni può davvero fare la differenze
I cosiddetti attributi preattentivi, sono le proprietà visive che notiamo senza usare uno sforzo cosciente per determinare quali informazioni catturano la nostra attenzione. Sono l’esperienza cognitiva immediata dell’elaborazione del mondo visivo.
I processi cerebrali avvengono a una velocità estremamente elevata dopo l’esposizione a uno stimolo visivo e non richiedono una ricerca sequenziale; sono quindi uno strumento molto potente per ciascuno di noi e determinano ciò che viene notato prima di altro.
Nel corso degli studi su queste dinamiche, sono state definite quattro proprietà visive preattentive:
- Forma (orientamento, lunghezza della linea, larghezza della linea, dimensione, forma, curvatura, chiusura, segni)
- Colore (intensità, tonalità)
- Posizionamento spaziale (posizione 2D)
- Movimento
Il colore è probabilmente l’attributo più potente a nostra disposizione; quindi, in ottica di visualizzazione dei dati, il suo utilizzo assume valenza strategica.
Ogni grafico che costruiamo (con qualsiasi strumento) utilizza attributi preattentivi, ma dobbiamo fare scelte progettuali per utilizzarli in modo mirato, così da creare elementi visivi che enfatizzano i dati più importanti mantenendo il resto delle informazioni in competizione per l’attenzione.
“Il dato è tratto”: quale futuro ci attende?
Le proiezioni verso il futuro su questo macro tema del dato sono davvero molteplici e molto suggestive, anche il nostro team vive giornalmente questa “tensione evolutiva” nella ricerca della miglior gestione possibile dei dati e delle carico di potenzialità e opportunità che portano con loro.
Sicuramente troveremo una evoluzione degli strumenti dedicati alla cosiddetta “pulizia del dato”, visto che una ingente parte del tempo dedicato alla data analysis, viene impiegato proprio per la preparazione dei dati. In questo versante, strumenti come l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning si stanno rivelando di grande supporto.
Allo stesso tempo stiamo assistendo allo sviluppo di visualizzazioni sempre più interattive, dinamiche e immersive, sfruttando anche la realtà aumentata.
La velocità di raccolta e data processing ci porterà ad analisi sempre più in real time, fornite di dashboard “semplificate” utili ed efficaci per un pubblico sempre ampio e generalista.
Occhi sempre tesi verso il domani quindi, oramai “il dato è tratto” e non possiamo più tornare indietro!