Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata la parola chiave di ogni strategia di comunicazione aziendale. Dai prodotti alimentari al lusso, dalla mobilità alla tecnologia, ogni brand dichiara impegni “green” per intercettare un consumatore che, soprattutto nelle generazioni più giovani, considera la responsabilità ambientale un requisito imprescindibile.
Secondo una ricerca IBM condotta insieme alla National Retail Federation nel 2022, il 62% dei consumatori globali dichiara di essere disposto a modificare le proprie abitudini d’acquisto per ridurre l’impatto ambientale. Inoltre, la metà degli intervistati afferma di essere disposta a pagare un prezzo più alto per prodotti sostenibili, con un premium medio che può arrivare fino al 70% rispetto ai prodotti convenzionali.
Eppure, proprio in questa rincorsa a comunicare “verde”, si annida il rischio del greenwashing: campagne che promettono sostenibilità ma si riducono a operazioni di facciata, prive di dati verificabili o di reali trasformazioni nei processi produttivi.
L’Unione Europea ha avviato negli ultimi anni numerose indagini per contrastare pratiche ingannevoli. Uno studio della Commissione del 2021 ha rilevato che oltre il 42% dei claim sulla sostenibilità online era esagerato, falso o potenzialmente ingannevole, configurandosi come possibile pratica commerciale sleale ai sensi della normativa UE.
Questo scenario solleva una questione cruciale: come distinguere tra comunicazione autentica e artificio retorico? Quali strumenti narrativi e dati concreti possono restituire fiducia e credibilità al racconto della sostenibilità?
Come la normativa UE riscrive le regole della comunicazione green
Oggi il linguaggio “green” permea piani industriali, report finanziari e campagne pubblicitarie, spinto da una domanda crescente di responsabilità ambientale. Questo spostamento riflette una trasformazione radicale del consumatore, che non giudica più i brand soltanto per la qualità o il prezzo, ma per la capacità di incidere concretamente su clima, risorse e diritti sociali.
Tuttavia, la diffusione capillare di messaggi “eco” ha prodotto una conseguenza inattesa: la banalizzazione della sostenibilità come formula retorica.
La proliferazione di claim ambientali non sempre supportati da dati verificabili ha spinto le autorità di controllo a rafforzare gli strumenti di vigilanza.
In Italia, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha aperto procedimenti nei confronti di imprese della moda e della grande distribuzione per presunte pratiche ingannevoli, a conferma di quanto il rischio greenwashing non sia più un concetto astratto ma una questione concreta di compliance. Parallelamente, la Corporate Sustainability Reporting Directive ha ampliato il numero di aziende obbligate a pubblicare dati ESG verificabili e ha introdotto standard più rigorosi di rendicontazione non finanziaria. Nel frattempo, la Green Claims Directive, proposta nel 2023 per disciplinare le affermazioni ambientali come “carbon neutral” o “100 % sostenibile”, è attualmente sospesa: la Commissione ha annunciato nel giugno 2025 l’intenzione di ritirarla, rendendone incerta l’efficacia normativa.
Nel frattempo, rimangono in vigore strumenti come la Direttiva ECGT e la Direttiva 2024/825, che tutelano i consumatori da affermazioni ingannevoli e rafforzano i requisiti di trasparenza per i claim ambientali.
In questo scenario, il greenwashing va oltre il danno reputazionale: diventa un rischio regolatorio e legale con impatti immediati su competitività, accesso ai finanziamenti, attrattività per gli investitori e fidelizzazione dei clienti. La sostenibilità non è più una cornice narrativa, ma un terreno di accountability obbligatoria.
Cosa chiedono i consumatori
La sostenibilità è ormai un criterio di scelta sempre più rilevante nei comportamenti d’acquisto, ma la distanza tra intenzioni dichiarate e pratiche aziendali rimane ampia. Secondo il rapporto Deloitte: Consumer Signals: sustainability and consumer expectations 2023, il 46% dei consumatori globali ha acquistato almeno un prodotto sostenibile nell’ultimo anno, e il 27% è disposto a pagare un prezzo più alto per prodotti che rispettano standard ambientali e sociali. Allo stesso tempo, quasi un terzo dei consumatori ha smesso di acquistare determinati brand per motivi etici o ambientali, segnalando quanto la coerenza valoriale sia diventata un fattore critico nella fidelizzazione.
Nel settore moda, il Fashion Transparency Index 2023 mostra che il punteggio medio di trasparenza dei 250 principali marchi mondiali si ferma al 26%. Solo il 52% delle aziende dichiara i fornitori di primo livello, e meno della metà comunica informazioni concrete sulle materie prime e sulla provenienza dei materiali utilizzati. Questo evidenzia una forte sproporzione: mentre i messaggi pubblicitari richiamano spesso valori di sostenibilità, la tracciabilità reale delle filiere resta in gran parte incompleta e opaca.
La conseguenza è una crescente pressione da parte di consumatori e regolatori. Le imprese che non rendono pubblici dati verificabili rischiano non solo di perdere fiducia e quote di mercato, ma anche di esporsi a controlli normativi più stringenti sul fronte del greenwashing.
Autenticità, trasparenza e stakeholder: pilastri operativi della comunicazione sostenibile
La credibilità della comunicazione sulla sostenibilità si fonda su tre dimensioni imprescindibili: autenticità, trasparenza e coinvolgimento attivo degli stakeholder. Non sono slogan, ma condizioni strutturali che determinano la fiducia e il comportamento dei consumatori.
L’autenticità rappresenta il primo livello. Una narrazione sostenibile non può limitarsi a dichiarazioni di principio: deve riflettere valori realmente praticati dall’impresa, con coerenza tra ciò che viene comunicato e ciò che viene realizzato nei processi produttivi e organizzativi. La distanza tra messaggio e azione è il terreno più fertile per il greenwashing. Al contrario, la coerenza tra impegni dichiarati e pratiche concrete rende l’identità aziendale credibile e riconoscibile.
La trasparenza costituisce il secondo pilastro. Comunicare in modo chiaro e supportato da dati verificabili significa rendere accessibili le informazioni sugli impatti, positivi e negativi, e sugli obiettivi futuri. Strumenti come il bilancio di sostenibilità – regolamentato in Italia dal D.Lgs. 254/2016 e rafforzato a livello europeo dalla Corporate Sustainability Reporting Directive – sono oggi fondamentali per strutturare la rendicontazione. Il reporting non è solo un adempimento normativo, ma una forma di accountability che permette al consumatore, agli investitori e alla comunità di misurare con precisione la coerenza delle scelte aziendali.
Il terzo elemento chiave è il coinvolgimento degli stakeholder. La sostenibilità non si costruisce in modo unidirezionale: clienti, fornitori, comunità locali e partner istituzionali devono essere coinvolti in un dialogo costante e attivo. Creare spazi partecipativi, dall’ascolto delle esigenze territoriali fino alla co-progettazione di iniziative ambientali e sociali, rafforza la responsabilità condivisa e genera innovazione.
Scegliere i canali giusti per comunicare la sostenibilità
Scegliere i canali giusti per comunicare la sostenibilità è fondamentale: i social media offrono visibilità immediata, ma la loro efficacia aumenta quando sono integrati con strumenti a maggiore profondità, come newsletter, webinar e eventi dal vivo. Questi formati permettono un dialogo più profondo con gli stakeholder e favoriscono relazioni di fiducia.
Il vero valore narrativo nasce quando i contenuti sono sostenuti da dati concreti. Prevalentemente visibili nei report ESG, questi dati vanno trasformati in storie intelligibili e coinvolgenti: combinare numeri e impatto consente di coniugare rigore e comprensibilità, rendendo la sostenibilità accessibile e credibile.
Il rischio del greenhushing
Accanto a queste best practice, esistono rischi altrettanto rilevanti. Utilizzare claim vaghi come “eco‑friendly”, “naturale” o “green” senza riferimenti misurabili alimenta la sfiducia. Una strategia che al contrario indebolisce trasparenza e fiducia secondo l’Institute of Sustainability Studies.
Il rischio di comunicazione priva di metriche verificate è strategico: senza dati certificati o standard riconosciuti, le affermazioni perdono robustezza e aumentano i rischi reputazionali e regolatori, soprattutto nell’ambito della crescente attenzione normativa sui claim ambientali.
Il legame tra sostenibilità e comportamento d’acquisto
Il legame tra sostenibilità e comportamento d’acquisto è ormai quantificabile. Il “PwC Voice of the Consumer Survey 2024” mostra che i consumatori non solo dichiarano attenzione ai temi ambientali, ma sono pronti a trasformarla in scelte economiche concrete. In media, sono disposti a riconoscere un premium del 9,7% per prodotti realmente sostenibili, anche in un contesto di inflazione e pressione sui redditi. Parallelamente, l’85% degli intervistati afferma di percepire gli effetti del cambiamento climatico nella vita quotidiana, rendendo la sostenibilità un criterio di valutazione che incide sulla fiducia e sulle decisioni di acquisto.
Questi dati confermano che la comunicazione credibile della sostenibilità è un elemento competitivo cruciale, capace di influenzare direttamente brand positioning e fidelizzazione.
Come costruire uno storytelling credibile sulla sostenibilità: 4 principi chiave
La costruzione di uno storytelling sostenibile credibile non può limitarsi alla denuncia del greenwashing o alla promessa di maggiore trasparenza: richiede una vera e propria disciplina narrativa, strutturata su criteri riconosciuti a livello internazionale e capace di trasformare la complessità in contenuti chiari, verificabili e coerenti. In questo quadro emergono quattro principi chiave che rappresentano la base operativa per qualsiasi comunicazione aziendale che voglia essere solida e credibile.
Il primo è la materialità. Non tutti i temi hanno lo stesso peso per un’organizzazione, né per i suoi stakeholder. La Global Reporting Initiative definisce la materialità come il processo di individuazione degli aspetti ambientali, sociali e di governance più rilevanti; una comunicazione efficace deve quindi concentrarsi su pochi ambiti prioritari, illustrando perché siano strategici e quali azioni concrete vengano intraprese per ridurre gli impatti negativi, generare valore condiviso e rafforzare la coerenza tra strategia aziendale e aspettative degli stakeholder.
Il secondo è la temporalità. Uno storytelling credibile deve articolare obiettivi e risultati lungo un arco temporale definito, distinguendo il breve, medio e lungo termine. L’assenza di milestone verificabili alimenta sfiducia, mentre una timeline chiara rafforza la percezione di coerenza e responsabilità.
Il terzo riguarda la centralità del contesto umano. Numeri e indicatori assumono valore solo se calati nelle vite di persone, comunità e territori. Comunicare, ad esempio, come la riduzione delle emissioni migliori la qualità dell’aria di una città, o come un programma di filiera etica abbia trasformato le condizioni di lavoro in un distretto produttivo, significa rendere il dato non solo misurabile ma anche concretamente percepibile.
Infine, la credibilità dipende dalla capacità di mantenere un equilibrio comunicativo. La semplificazione estrema riduce la complessità a slogan privi di sostanza, mentre l’eccesso tecnico rende i contenuti inaccessibili al grande pubblico. La chiave è tradurre i report ESG in un linguaggio chiaro, accessibile e al tempo stesso accurato, evitando sia l’effetto retorico che quello iperspecialistico. Solo così lo storytelling sostenibile può coniugare rigore analitico e efficacia comunicativa.