Marketing etico. Non è una moda, non è uno slogan e neppure un esercizio retorico. È una necessità, imposta da consumatori sempre più svegli e consapevoli, che non si accontentano più di un prezzo basso o della comodità immediata. I brand che oggi vincono, che davvero segnano la differenza, sono quelli animati da una vocazione autentica, concreta, quasi tangibile. Quelli che hanno una ragione d’essere chiara e la perseguono senza compromessi. La verità è che la sensibilità dei consumatori è cambiata radicalmente: non basta più vendere, bisogna convincere. E per farlo servono azioni coerenti con ciò in cui il pubblico crede perché i consumatori premiano proprio quei marchi capaci di parlare il linguaggio dell’onestà e della responsabilità sociale. È questa la nuova frontiera del mercato: vincere non attraverso il prezzo o la comodità, ma conquistando la fiducia, il rispetto e soprattutto la consapevolezza di chi sceglie.
Consumatori esigenti e brand con un ideale: la visione oltre il prodotto
Il consumatore contemporaneo è una figura complessa, esigente, profondamente diversa dal semplice acquirente di ieri. Non si accontenta più di estetiche seducenti o di promesse funzionali facilmente imitabili. Pretende invece che dietro ogni marchio si stagli, con nitidezza e coraggio, un ideale, una visione che sappia comunicare e dimostrare concretamente valori autentici. Questa nuova consapevolezza trova conferma nelle più recenti analisi di mercato. L’Indice 2025 su Scopo e Inclusione realizzato da Edelman fotografa una realtà incontrovertibile: il 74% dei consumatori globali premia, nelle proprie scelte quotidiane, i marchi che si impegnano attivamente nella promozione della parità di genere e nella valorizzazione della leadership femminile. Non si tratta più soltanto di buona immagine o di politically correct, bensì del riflesso di un cambiamento sociale che è già in atto.
Case Study: Bayer – La leadership femminile come motore di cambiamento
La leadership femminile non è più soltanto una scelta simbolica, un gesto volto a rispondere alle aspettative sociali o un elemento decorativo nella narrazione aziendale. È diventata, al contrario, una strategia imprescindibile per quelle aziende che aspirano alla crescita sostenibile e alla costruzione di una reputazione solida e autentica. Un esempio illuminante di questo nuovo paradigma arriva dal Medio Oriente, in particolare dal team di Bayer Middle East guidato da Özden Yigit, responsabile delle Risorse Umane. In sinergia con l’agenzia GVGL Marketing Management, Bayer ha progettato una campagna innovativa e fortemente significativa, mirata a valorizzare le donne leader all’interno dell’azienda, narrandone il percorso personale e professionale in modo avvincente.
L’iniziativa si è focalizzata in particolare sulle recenti assunzioni femminili presso la sede egiziana, raccontando non soltanto il loro successo presente in Bayer, ma connettendo con sensibilità le loro attuali posizioni manageriali alle aspirazioni, ai sogni coltivati fin dall’infanzia. Un filo narrativo potente, capace di sottolineare che l’affermazione femminile nel mondo aziendale non è un evento casuale, bensì il risultato di determinazione, ambizione e sostegno concreto.
In questo contesto, GVGL Marketing Management non è stata un semplice partner tecnico, ma ha assunto il ruolo di facilitatore strategico e narrativo. L’agenzia ha infatti sviluppato workshop mirati sul personal branding e organizzato sessioni di coaching personalizzato, fornendo alle donne leader di Bayer non soltanto la capacità, ma soprattutto la sicurezza necessaria per raccontarsi e affermarsi con autorevolezza, valorizzando appieno il proprio potenziale di guida. È emerso con forza come il successo personale delle protagoniste abbia trovato nella campagna un amplificatore efficace, capace di trasformare queste donne in veri e propri modelli ispirazionali, sia all’interno dell’azienda sia nella società civile circostante.
L’iniziativa promossa da Bayer non è stata dunque una semplice operazione di marketing, ma un potente atto di advocacy e di responsabilità sociale. Ha dimostrato chiaramente che investire nella leadership femminile non è solo eticamente necessario, ma rappresenta anche un investimento strategico capace di generare benefici tangibili a lungo termine, in termini di innovazione organizzativa, motivazione interna e influenza esterna.
La Sostenibilità e la Trasparenza come Fondamenti Essenziali del Business
Il pubblico odierno osserva con occhio critico e attento ogni mossa delle aziende, chiedendo un linguaggio chiaro, onesto e privo di ambiguità. Qualunque deficit di trasparenza, infatti, rischia di minare irreparabilmente la fiducia costruita nel tempo.
Questa evoluzione è ben documentata nel rapporto del 2024 realizzato da Euromonitor International, intitolato significativamente “Voice of the Consumer: Sustainability Key Insights”. Dallo studio emerge che una percentuale crescente di consumatori mette ormai in cima alle proprie priorità quei brand che dimostrano concretamente il loro impegno verso la sostenibilità. Il dato è eloquente: il 45% dei consumatori globali dichiara esplicitamente di voler incidere positivamente sull’ambiente tramite le proprie azioni quotidiane e attraverso scelte di acquisto consapevoli e mirate.
Un caso esemplare, che ha saputo incarnare con successo questi nuovi imperativi, proviene da Dubai, dove Majid Al Futtaim (MAF) ha ottenuto nel 2024 il prestigioso premio della Marketing Society per la sua campagna di sostenibilità denominata “Choose Better Programme”, realizzata in collaborazione con Carrefour. Questa iniziativa, particolarmente innovativa, ha offerto ai consumatori non solo un’opportunità di acquisto responsabile durante il periodo del Ramadan, ma ha trasformato radicalmente l’esperienza di shopping, rendendola occasione di consapevolezza ambientale e sociale.
Il programma “Choose Better” ha consentito ai clienti di compiere scelte informate e significative, grazie a una comunicazione estremamente trasparente: ogni prodotto è stato chiaramente etichettato con informazioni dettagliate sulla sua origine, enfatizzando la provenienza locale e la sostenibilità del ciclo produttivo. Con un catalogo di oltre 2.500 prodotti selezionati con cura, Carrefour non solo ha promosso stili di vita più salutari e rispettosi dell’ambiente, ma ha anche contribuito al benessere economico delle comunità locali coinvolte nella filiera. Questa iniziativa, dunque, non si è limitata a migliorare l’immagine del marchio o a rispondere superficialmente alle aspettative del mercato, ma ha saputo integrare la responsabilità sociale e ambientale nella propria identità aziendale.
Narrazione autentica: il ponte tra brand e consumatori nell’era della responsabilità sociale
In un mercato saturo di informazioni e di stimoli, il consumatore contemporaneo cerca più di una semplice relazione commerciale con i brand: pretende un racconto capace di coinvolgerlo emotivamente. La narrazione autentica non è quindi una scelta opzionale, bensì una necessità strategica per creare connessioni profonde e durature con il pubblico.
Un caso particolarmente rappresentativo di questa strategia è quello di GoPro, il noto marchio californiano di videocamere dedicate agli sport estremi e all’avventura. Attraverso la celebre campagna “Be a Hero”, GoPro è riuscita a raccontare storie straordinarie di persone comuni, avventure reali e imprese autentiche che hanno ispirato milioni di persone in tutto il mondo. Più che una campagna pubblicitaria, questa iniziativa ha rappresentato un potente strumento narrativo capace di stimolare una connessione emotiva, trasformando semplici utenti in protagonisti eroici di storie reali e coinvolgenti.
Anche in Italia, questo approccio innovativo al marketing orientato allo scopo ha trovato terreno fertile. Gucci rappresenta un esempio particolarmente riuscito con il suo progetto “Gucci Equilibrium”, un’iniziativa che ha saputo coniugare con efficacia strategia commerciale e responsabilità sociale. Attraverso questo progetto, Gucci ha affrontato temi delicati e cruciali come la parità di genere, il benessere dei dipendenti e la riduzione dell’impronta ecologica nell’ambito della moda di lusso. La forza di “Gucci Equilibrium” è stata la capacità di comunicare questi valori in modo trasparente e coerente, sfruttando al meglio piattaforme digitali e social media. Così facendo, il brand è riuscito non solo a rafforzare il legame con i consumatori esistenti, ma anche ad attrarre una nuova generazione di clienti sensibili, attenti e consapevoli delle proprie scelte d’acquisto.
Marketing Esperienziale: coinvolgere i consumatori attraverso esperienze memorabili
Il marketing esperienziale è una strategia che supera i confini tradizionali della pubblicità per diventare un potente strumento di coinvolgimento emotivo e narrazione immersiva.
In questo senso, il progetto “Wonders. Scopri l’Italia delle meraviglie”, lanciato nel 2022 da Autostrade per l’Italia in collaborazione con realtà autorevoli come il Touring Club Italiano, WWF, Slow Food Italia e la Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO, rappresenta un esempio eccellente di questo nuovo approccio. Si è trattato di un’iniziativa innovativa, concretizzata in una piattaforma digitale costantemente aggiornata, che offre agli utenti oltre 500 esperienze di viaggio personalizzabili. I viaggiatori non si limitano a visitare luoghi, ma scoprono storie di biodiversità, tradizioni culinarie secolari, e patrimoni culturali nascosti. Così, quello che poteva essere un semplice spostamento diventa un’occasione per promuovere un turismo consapevole e sostenibile, trasformando ogni viaggio in una scoperta che risponde profondamente al desiderio contemporaneo di autenticità e responsabilità.
Punti chiave per i professionisti del marketing etico
Abbiamo osservato come l’attenzione verso l’impatto sociale, la trasparenza nelle pratiche aziendali e l’abilità di creare esperienze autentiche siano ormai diventati fattori decisivi per la scelta di un marchio rispetto a un altro. Ma quali sono esattamente i principi fondamentali sui quali un’impresa deve edificare la propria strategia di lungo periodo per restare rilevante e competitiva nel mercato attuale? Approfondiamoli insieme.
1. Promuovere attivamente l’impatto sociale
Secondo il Global Consumer Pulse Research di Accenture, il 63% dei consumatori preferisce acquistare da aziende che condividono i loro valori e si impegnano in questioni sociali rilevanti. Un’azienda che desideri rafforzare il proprio impatto sociale potrebbe, ad esempio, avviare iniziative di responsabilità sociale d’impresa, adottando forme organizzative innovative e promuovendo la sostenibilità e l’inclusione. La costituzione di una fondazione per sostenere progetti in ambito sociale e culturale può dimostrare un impegno concreto, rafforzando la reputazione aziendale e facendo del bene alla comunità.
2. Integrare la sostenibilità nella strategia aziendale
La trasparenza nelle pratiche sostenibili è diventata un imperativo. Uno studio del 2020 di Capgemini ha rilevato che il 79% dei consumatori modifica le proprie preferenze di acquisto in base a criteri come responsabilità sociale, inclusività o impatto ambientale. Un’azienda che voglia integrare la sostenibilità potrebbe, ad esempio, utilizzare materiali riciclati per le proprie collezioni e pubblicare un bilancio di sostenibilità, rafforzando così la fiducia dei consumatori nel marchio sul proprio reale impegno.
3. Utilizzare lo storytelling per creare connessioni emotive
La narrazione autentica è fondamentale per instaurare legami profondi con il pubblico. Un’organizzazione potrebbe utilizzare lo storytelling per sensibilizzare su tematiche come i diritti delle donne e dei bambini, organizzando festival e campagne che coinvolgano attivamente la comunità.
4. Offrire esperienze immersive
I consumatori cercano esperienze che vadano oltre l’acquisto di un prodotto. Secondo EventTrack, il 91% dei consumatori ha dichiarato di avere una percezione più positiva dei brand dopo aver partecipato a eventi ed esperienze positive. Un’azienda potrebbe creare esperienze immersive attraverso eventi culturali e collaborazioni artistiche, rafforzando la propria presenza nel mercato e creando un legame emotivo con i consumatori.
5. Sfruttare l’IA e i dati per interazioni iper-personalizzate
L’uso dell’intelligenza artificiale e dei big data consente ai marchi di offrire esperienze su misura. Secondo McKinsey, le aziende che eccellono nella personalizzazione possono aumentare i ricavi del 15%. Un’azienda potrebbe utilizzare l’IA per analizzare le preferenze dei clienti e offrire raccomandazioni personalizzate, migliorando l’esperienza d’acquisto e aumentando la fidelizzazione.
Il futuro del Brand Purpose
Il concetto di brand purpose sta attraversando una fase critica della propria evoluzione. Nato come una promessa distintiva, un ideale capace di differenziare le aziende sul mercato, oggi rischia di ridursi a una semplice dichiarazione d’intenti se non sostenuto da azioni autentiche, misurabili e coerenti con la realtà del marchio. È quanto emerge chiaramente da un’analisi pubblicata su Marketing Week nel gennaio 2025, che afferma con chiarezza inequivocabile: «Sembra inevitabile che nei prossimi anni il purpose evolverà radicalmente, assumendo forme e significati profondamente diversi rispetto al passato».
Una svolta significativa in questo scenario è avvenuta nel 2023, quando il colosso globale Unilever, da sempre considerato un pioniere dell’approccio orientato al purpose, ha annunciato la decisione di interrompere l’integrazione forzata del purpose all’interno dei suoi marchi. Questa scelta, coraggiosa e in controtendenza, ha scatenato una serie di riflessioni profonde nel settore del marketing internazionale, portando molte aziende a ripensare radicalmente il proprio approccio alle strategie orientate ai valori.
L’esperienza di Unilever, in particolare, ha messo in evidenza il rischio concreto che un brand purpose imposto dall’alto, privo di autenticità e non supportato da comportamenti aziendali coerenti, possa non solo risultare inefficace, ma addirittura danneggiare la credibilità del marchio stesso. Da questa riflessione è nato un dibattito acceso, che interroga il futuro ruolo del purpose e le modalità con cui le aziende dovrebbero approcciare questa dimensione fondamentale della comunicazione di marca.
Verso una nuova definizione
Il marketing etico richiede più che mai un approccio equilibrato e sofisticato, che sappia integrare efficacemente due esigenze: la personalizzazione estrema dell’esperienza cliente da un lato, e il rispetto autentico e trasparente dei valori condivisi dall’altro. Le aziende vincenti saranno quelle capaci di fondere queste dimensioni in una strategia coerente e credibile, costruendo con il consumatore una relazione profonda basata sulla fiducia, sull’autenticità e sulla condivisione di obiettivi reali.
In altre parole, il futuro del brand purpose non sarà più rappresentato da slogan generici o dichiarazioni astratte, ma sarà profondamente ancorato a comportamenti aziendali concreti, coerenti e verificabili. Questa nuova definizione richiede che le aziende diventino più audaci e consapevoli, passando da una comunicazione orientata all’immagine a un agire quotidiano orientato all’etica e alla responsabilità.