C’è stato un tempo in cui le parole avevano un peso specifico. In cui un titolo ben scritto non serviva solo a catturare l’attenzione, ma a costruire un immaginario collettivo. La pubblicità non era ancora invasa da immagini preconfezionate o storytelling automatizzati: era linguaggio puro, pensiero strutturato, cultura visiva in forma di testo. Oggi, in un’epoca in cui il contenuto è istantaneo e il tempo medio di attenzione online si è ridotto a meno di otto secondi, e questo già (dall’ormai lontano) 2015, secondo uno studio dello stesso anno di Microsoft Research, la profondità semantica sembra aver ceduto il passo alla velocità.
Le pubblicità “di una volta” raccontano un mondo in cui il copywriter era un autore, non un esecutore. Scrivere uno slogan significava assumersi una responsabilità culturale, definire i contorni del gusto, dell’etica, perfino della morale collettiva. La pubblicità non si limitava a promuovere un prodotto: interpretava la società.
I testi di Armando Testa trasformavano gli oggetti d’uso quotidiano in metafore della modernità domestica. Le provocazioni di Oliviero Toscani per Benetton usavano l’immagine come detonatore politico, restituendo al linguaggio pubblicitario la sua natura più profonda: quella di un atto civile, capace di muovere coscienze prima ancora che mercati.
Erano anni in cui la parola non serviva a vendere, ma a significare. Oggi, nell’epoca dei contenuti istantanei, la creatività sembra avere rinunciato alla complessità. Ma che cosa abbiamo davvero perduto, nel passaggio dal linguaggio pensato al contenuto effimero? E soprattutto: può la parola, ancora una volta, tornare a essere un gesto culturale capace di cambiare la realtà, e non soltanto di commentarla?
La nascita del copywriting moderno: dalle agenzie di Madison Avenue al linguaggio del desiderio
Il copywriting moderno nasce negli Stati Uniti, nel cuore di Madison Avenue, quando la pubblicità smette di essere mera esposizione di prodotto e diventa psicologia applicata. È il dopoguerra: la crescita economica accelera, le famiglie si urbanizzano, il consumo diventa status. Nel 1955 David Ogilvy pubblica “Confessions of an Advertising Man”, manifesto di una nuova epoca in cui il testo si fa strumento di persuasione scientifica. Non più semplici slogan, ma narrazioni che trasformano un detersivo in sicurezza domestica, un’automobile in libertà, un profumo in identità.
È il periodo in cui nascono le grandi campagne iconiche: “Think Small” per Volkswagen del 1959, ideata da Doyle Dane Bernbach, capovolge il paradigma estetico dell’auto americana e inaugura il minimalismo concettuale. Il manifesto resta uno dei casi più studiati: un’auto minuscola in un’enorme pagina bianca, una headline disarmante, e poi un corpo testo che ribalta ogni logica di consumo. La campagna è oggi conservata al MoMA di New York per il suo valore semiotico.
“We Try Harder” di Avis del 1962 trasforma la debolezza in valore competitivo. A Milano, nello stesso decennio, Olivetti si distingue con i testi visionari di Marcello Nizzoli e Giovanni Pintori, fondendo estetica industriale e linguaggio poetico.Da quel momento, il copy non è più didascalia ma cultura: è scrittura che osserva, interpreta e seduce. Il pubblico non leggeva per informarsi, ma per divertirsi, identificarsi, emozionarsi. Ogni headline era un gesto di stile, una promessa intellettuale prima ancora che commerciale.
L’era d’oro del copy
Tra gli anni Settanta e Novanta la pubblicità vive il suo apogeo culturale. Il copywriter è una figura intellettuale, a metà tra il sociologo e il drammaturgo. Le agenzie come Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam o Leo Burnett dominano la scena globale: non vendono solo prodotti, ma costruiscono immaginari collettivi. È l’epoca in cui il linguaggio pubblicitario si contamina con la musica, la moda e la politica; in cui lo slogan diventa simbolo generazionale.
“Because You’re Worth It” di L’Oréal del 1971 introduce per la prima volta il tema dell’autostima femminile nel linguaggio mainstream.
“Just Do It” di Nike del 1988, creato da Wieden+Kennedy, traduce in tre parole l’intera filosofia del self-empowerment occidentale.
La parola si muoveva su media diversi: spot televisivi, manifesti, pagine patinate di riviste come Rolling Stone, Vogue o Domus. Ogni testo era calibrato per resistere al tempo, non per sopravvivere a uno scroll. Nel 1990, secondo i dati dell’American Association of Advertising Agencies, la media di esposizione a un messaggio pubblicitario era di 500 stimoli al giorno; oggi supera i 5.000. Ma allora il valore semantico prevaleva sulla quantità. Le campagne Olivetti, Barilla o Benetton firmate da Armando Testa e Oliviero Toscani trasformavano la comunicazione d’impresa in discorso pubblico.
La pubblicità era ancora un’arte di composizione: fondata sulla lentezza, sulla riscrittura, sul ritmo interno delle parole. Un mestiere d’autore.
L’Italia del linguaggio visivo
In Italia, la pubblicità non nasce nei grattacieli ma nei laboratori tipografici, negli studi grafici e nei reparti creativi delle aziende-manifesto del Made in Italy. È qui che il copy assume una funzione autoriale, intrecciandosi con l’arte, il design e la sociologia.
Armando Testa, con il suo lessico poetico e simbolico, ridefinisce il linguaggio visivo dagli anni Cinquanta in poi, quando ogni campagna è un racconto in miniatura. Negli anni Settanta la Olivetti di Adriano Olivetti e Marcello Nizzoli diventa il laboratorio di un’estetica integrata tra industria e comunicazione: manifesti, testi e oggetti parlano la stessa lingua.
Il copywriting italiano diventa così il punto d’incontro tra arte concettuale e comunicazione di massa. Il caso Benetton è emblematico: con le fotografie di Oliviero Toscani e le parole ridotte all’essenziale — “United Colors” — la pubblicità si fa manifesto politico, capace di affrontare temi di razza, religione e identità. È anche il periodo in cui aziende come Barilla e Ferrero adottano un linguaggio familiare, empatico, che trasforma il consumo in rituale affettivo.
La scrittura pubblicitaria italiana, pur meno sistematizzata rispetto ai modelli anglosassoni, si distingue per una caratteristica unica: la capacità di fondere l’immaginario collettivo con la cultura visiva, rendendo ogni parola parte integrante del paesaggio estetico del Paese.
Quando il testo era strategia: il potere cognitivo delle parole nella pubblicità analogica
Prima che il marketing diventasse data-driven, la persuasione era un’arte cognitiva. Ogni parola era una leva psicologica calibrata su ritmo, tono e memoria semantica. Il copy non descriveva il prodotto: lo metteva in scena.
In Italia, un capolavoro di copywriting è la campagna “Chi Vespa mangia le mele” di Piaggio, 1969. Un doppio senso ironico e irresistibile che trasforma un mezzo di trasporto in simbolo erotico e libertario. Il testo diventa codice generazionale, sovvertendo le convenzioni morali del tempo.
Nel 1984, Barilla firma “Dove c’è Barilla, c’è casa”, affidando a un copy semplice e affettivo la costruzione di un intero immaginario familiare. Ogni parola agisce come un’àncora emotiva: non descrive, evoca. In un’Italia ancora sospesa tra modernizzazione e memoria domestica, la frase diventa un codice culturale riconoscibile da tutti, tanto da sopravvivere per oltre quarant’anni come sinonimo di calore, appartenenza e continuità.
Pochi anni dopo, un’altra campagna entra nella storia del linguaggio pubblicitario: “Silenzio, parla Agnesi”. Lanciata nel 1986 e firmata da Lorenzo Marini, questa pubblicità sovverte le regole della retorica commerciale. Niente slogan urlati, nessuna voce narrante. Solo un gesto, il sacro silenzio del gusto, e un claim che invita ad ascoltare l’essenza. È un manifesto di minimalismo concettuale ante litteram: la pasta Agnesi non parla di sé, ma del rispetto per il tempo, per il sapore, per la semplicità.
Queste campagne non avevano bisogno di target segmentati o di A/B test: bastava una frase, ben scritta, per diventare cultura. Oggi le ricordiamo non come spot, ma come frammenti di identità collettiva.
Dalla poetica del concetto allo scroll compulsivo: la crisi semantica del digitale
Con l’avvento del web e dei social network, la parola ha perso peso specifico, sostituita da una comunicazione visiva rapida, emozionale e talvolta impersonale. Il linguaggio pubblicitario si è frammentato in micro-formati: caption, banner, hashtag, stories. La velocità di fruizione ha imposto un modello comunicativo basato sulla reazione più che sulla riflessione. Secondo uno studio del Nielsen Norman Group del 2022, l’utente medio dedica meno di 3,3 secondi a un post sponsorizzato prima di passare al contenuto successivo.
Gli esempi contemporanei sono emblematici. Le campagne di Meta, costruite su storytelling visivi per Reels e Stories, si basano più sulla sceneggiatura visiva che sulla scrittura. Lo stesso vale per Apple: dalla poetica “Think Different” del 1997 — manifesto testuale e identitario — alla campagna “Shot on iPhone” del 2015, il linguaggio si riduce a un claim minimo, affidando il messaggio alla forza iconica dell’immagine.
Nei formati digitali, il copy sopravvive come didascalia.
“Just Do It” di Nike resta efficace perché già scolpito nella memoria collettiva, ma difficilmente oggi attecchirebbe in un flusso di contenuti istantanei. Eppure, qualcosa sta cambiando: i brand che riescono a emergere sono quelli che riscoprono la parola come gesto di autenticità. Patagonia, per esempio, ha fondato la sua intera comunicazione su testi veri, manifesti civili come “Don’t Buy This Jacket” del 2011, in cui il copy è dichiarazione etica.
Il copy non è morto: si è trasformato in gesto di verità, più raro e prezioso. Laddove il digitale genera saturazione, la parola ben scritta riemerge come atto di fiducia.
Articolo a cura di Ilaria De Togni