OpenAI, il colosso che ha ridefinito il concetto di linguaggio digitale, ha firmato la sua prima campagna pubblicitaria globale per ChatGPT. Tre brevi film, girati interamente su pellicola 35 mm, diretti da due registi premiati a Cannes e prodotti con taglio cinematografico. Un’operazione che spiazza, perché arriva proprio da chi ha reso l’AI il nuovo pennello della mente umana. Nessun rendering, nessuna generazione artificiale: luce naturale, imperfezione, materia. Il risultato è un manifesto visivo che riporta l’AI nel dominio della realtà tangibile.
L’idea si muove su un paradosso raffinato: la tecnologia più avanzata al mondo sceglie un mezzo “antico” per comunicarsi. E non è un semplice vezzo estetico, ma una presa di posizione. I film – Road Trip with ChatGPT, Dish with ChatGPT e Pull-Up with ChatGPT – mostrano persone comuni che interagiscono con l’assistente come con un compagno di viaggio, di cucina o di allenamento. ChatGPT non è più un’entità astratta, ma un interlocutore umano, contestualizzato in gesti quotidiani.
Questa scelta mette in discussione l’intero paradigma della comunicazione tecnologica. Se le aziende dell’AI tornano alla pellicola, forse la credibilità passa di nuovo attraverso la realtà e non il codice. È una rivoluzione di linguaggio o una strategia di fiducia? E cosa dice, davvero, di noi questo ritorno all’analogico nel cuore dell’era sintetica?
Genesi di una scelta controcorrente
La prima campagna pubblicitaria di OpenAI nasce in un momento di saturazione visiva. Dopo anni di estetica iper-digitale, di contenuti generati da modelli come Midjourney e Sora, capaci di creare scenari fotorealistici in pochi secondi, il linguaggio dell’intelligenza artificiale rischiava di farsi autoreferenziale. L’immagine artificiale aveva perso la sua carica di stupore e iniziava a somigliare a se stessa.
È in questa cornice che OpenAI decide di ribaltare la logica: per raccontare ChatGPT, prodotto simbolo dell’era algoritmica, sceglie il 35 mm, supporto fisico e irripetibile, dove ogni fotogramma è luce impressa sulla materia.
Secondo quanto riportato da AdAge a ottobre 2025, l’idea nasce da una riflessione interna del team di comunicazione di OpenAI sul concetto di “umanità percepita” nei prodotti digitali. Gli utenti, afferma il report, tendevano a descrivere l’AI come fredda, distante, inumana. L’obiettivo era quindi capovolgere la percezione: spostare ChatGPT dal dominio del codice a quello della presenza tangibile, dimostrando che l’AI può inserirsi nel quotidiano senza sostituirlo. La pellicola diventa così metafora della memoria e della fallibilità, elementi che l’immaginario associa al vero.
I tre cortometraggi sono stati realizzati da Smuggler Films – casa di produzione newyorkese nota per lavori con Apple e Nike – e diretti da due registi già premiati a Cannes Lions. Girare in 35 mm comporta costi elevati, tempi lenti e nessuna possibilità di “correzione infinita”: una dichiarazione di principio contro la perfezione sintetica. La scelta di questo medium è in linea con un movimento più ampio di ritorno all’analogico che attraversa anche il cinema e la fotografia professionale.
Nel 2024 Kodak ha registrato un incremento del 21 % nelle vendite di pellicola cinematografica rispetto al 2022, secondo il Kodak Motion Picture Report.
L’operazione di OpenAI si colloca quindi al crocevia tra arte, comunicazione e semiotica della tecnologia: la pellicola come linguaggio del limite, scelto da chi il limite lo ha superato. Un gesto che solleva una domanda cruciale: quando la perfezione è ovunque, può l’imperfezione tornare ad essere segno di umanità?
L’imperfezione che genera fiducia
In pubblicità, la scelta del linguaggio visivo da adottare è da sempre una dichiarazione politica. Girare su pellicola nel 2025 non è una scelta nostalgica, ma un gesto di posizionamento. L’immagine analogica possiede un attributo che l’immagine digitale ha progressivamente smarrito: la fiducia. Con le sue imperfezioni ottiche, comunica autenticità perché è percepita come “non manipolabile”. In un’epoca segnata dal deepfake e dalla post-produzione infinita, la pellicola diventa garanzia visiva di verità: ciò che è impresso è accaduto.
Diversi studi internazionali confermano che l’autenticità visiva incide in modo significativo sulla percezione di fiducia verso un brand. Secondo il Nielsen Trust in Advertising Report, il 59 % dei consumatori globali dichiara di fidarsi maggiormente di contenuti che appaiono “reali e non perfetti”, ovvero che mostrano luce naturale, texture, difetti o imperfezioni, rispetto a quelli digitalmente levigati.
Harvard Business Review ha affrontato il tema nel 2023 con l’articolo “In Uncertain Times, Embrace Imperfectionism”, che invita i brand a valorizzare la vulnerabilità e l’imperfezione come segni di umanità e trasparenza in contesti di incertezza. Sebbene non si riferisca specificamente all’advertising visivo, l’articolo si inserisce nella stessa linea culturale che interpreta l’imperfezione come leva di autenticità e fiducia.
Ri-umanizzare la tecnologia
La campagna di OpenAI utilizza la pellicola come dispositivo semiotico per ri-umanizzare la tecnologia. Nei tre film, l’AI non è protagonista ma contesto: l’obiettivo è mostrare come ChatGPT si integri in un tessuto di esperienze umane fatte di esitazioni, dialoghi imperfetti, luci mutevoli. L’estetica granulosa, l’uso del suono ambientale e la scelta di non impiegare VFX costruiscono una percezione di prossimità. È la negazione del “glitchless world” che per anni ha dominato l’immaginario digitale.
Il ritorno all’analogico diventa così un linguaggio di fiducia, ma anche un modo per spostare il discorso sull’etica della rappresentazione. Se l’intelligenza artificiale può simulare la realtà in modo indistinguibile, la trasparenza visiva diventa un valore politico. OpenAI sembra voler dire: “guardate, non stiamo nascondendo nulla”. È un’estetica della vulnerabilità, in netto contrasto con la retorica di potenza che per anni ha accompagnato la Silicon Valley.
Human Craft e Invisible Presence: la dichiarazione d’intenti di OpenAI
Quando OpenAI ha annunciato la sua prima campagna pubblicitaria globale, lo ha fatto con una frase precisa: “Human craft was central to the campaign’s creation.” Niente artificio linguistico, niente slogan autoreferenziali: il messaggio è stato che la “mano umana” — la craft — è ancora al centro della narrazione, anche per chi ha inventato la scrittura automatica. La dichiarazione, pubblicata sulle pagine di Creative Review e confermata da Elke Karskens, International Marketing Director di OpenAI, definisce la natura paradossale e insieme coerente del progetto: «usare la pellicola per restituire autenticità a una tecnologia che per definizione ne è priva».
La campagna nasce con l’intento di «elevare ciò che le persone stanno già facendo con ChatGPT nella loro vita quotidiana».
Non mostrare l’AI come un potere astratto, ma come una compagna di scena nei gesti minimi: pianificare un viaggio, cucinare, allenarsi. L’idea narrativa è costruita attorno al concetto di invisible presence — la presenza invisibile dell’AI — tradotta visivamente attraverso l’assenza di interfacce: ChatGPT non si vede mai, ma agisce nel tessuto delle azioni umane. La sua voce non è sintetica, ma restituita dal contesto stesso. Un messaggio scritto, una conversazione a distanza, un suggerimento.
Silenzi, sguardi e spazi reali nello storytelling d’autore
Lo storytelling segue una grammatica cinematografica lineare, fatta di silenzi, sguardi e spazi reali. Ogni film adotta una struttura tripartita: introduzione (il bisogno), dialogo (l’interazione con ChatGPT), risoluzione (l’azione). Niente voice-over esplicativo, nessuna grafica digitale: tutto è visibile attraverso il comportamento dei personaggi. La regia sfrutta la luce naturale e la profondità di campo del 35 mm per esaltare la tridimensionalità del volto umano, trasformando la pubblicità in un micro-film d’autore.
Il tono emotivo richiama quello di campagne che hanno fatto scuola, come Shot on iPhone di Apple o Real Beauty di Dove, ma ne ribalta il paradigma: qui non si celebra la potenza del prodotto, bensì la sua discrezione. Il brand diventa sfondo, mentre in primo piano c’è l’uso, la relazione, il frammento di realtà. È una narrazione intima, quasi documentaria, dove il senso di verità nasce dall’assenza di enfasi.
L’altra faccia dello spot: i danni ecologici di ChatGPT
Dietro la poesia visiva della pellicola si nasconde una contraddizione profonda. Mentre OpenAI celebra l’“umanità” del gesto, il suo prodotto continua a espandere un modello di consumo energetico senza precedenti. I server che alimentano ChatGPT richiedono milioni di litri d’acqua per il raffreddamento e quantità crescenti di energia elettrica. Secondo un’inchiesta giornalistica del 2024, una singola risposta di circa cento parole generata da un grande modello linguistico può richiedere oltre mezzo litro d’acqua per il raffreddamento dei data center che la producono.
A livello globale, la domanda elettrica dei data center, trainata dalla crescita dei sistemi di AI, è destinata a più che raddoppiare entro il 2030, raggiungendo livelli paragonabili al consumo energetico complessivo di un Paese industrializzato. Nello stesso arco di tempo, il fabbisogno idrico per il raffreddamento dei server è previsto in forte aumento, con stime che superano i sei miliardi di metri cubi d’acqua all’anno.
In questo scenario, la scelta di OpenAI di celebrare la lentezza e la materia attraverso la pellicola assume un valore ambivalente: mentre l’immagine si fa manifesto dell’umanità e dell’imperfezione, la macchina che la sostiene continua a drenare risorse, trasformando la retorica della “presenza umana” in un raffinato paradosso energetico. La campagna mostra persone che usano ChatGPT per cucinare, pianificare vacanze, trovare ricette. Azioni quotidiane, leggere, persino banali. È l’AI che si normalizza, si insinua nei gesti minimi, mentre dietro l’apparente semplicità cresce una macchina di calcolo che divora risorse naturali.