Un must have per questo 2025, non un fad, ovvero un trend che dura poche settimane, ma una vera e propria tendenza che va avanti da più di un anno.
Strategia a cui si stanno adattando tutti i brand di lusso e non, che ci riporta indietro nel tempo quando usavamo i Tamagotchi e avevamo i Winnie the Pooh attaccati ai nostri Nokia 5230.
Tutti pazzi per i Labubu
Tutti pazzi per i Labubu, dalle file dall’alba fuori dai negozi per riuscire ad accaparrarsi l’ultima collezione, ai Lafufu, ovvero le imitazioni quasi perfette ad un prezzo più basso.
I famosissimi mostriciattoli pelosi sono diventati famosi nel 2024 grazie anche a Lisa delle BLACKPINK che era stata fotografata con una Labubu appesa alla borsa, facendo così partire il trend che tutti noi conosciamo.
Ma qual è l’origine di questa icona moderna? Nati dieci anni fa come personaggi di The Monsters (nota anche come Nordic Fairy Tale), una serie di libri illustrati ideata dal designer di Hong Kong Kasing Lung, i Labubu presero vita nel 2015 grazie a How2Work, azienda che collabora con artisti per la creazione di giocattoli di design. Da allora, il resto è storia.
Quasi un’ossessione per alcune persone, che sperano di trovare i pupazzetti più rari e che arrivano a spendere anche centinaia di euro alla volta anche i siti di rivenditori.Attaccati alle iconiche Birkin o alla Chanel 2.55, i Labubu sono ormai uno status symbol, un accessorio che è sempre presente sulle borse griffate delle it-girl (e non), tanto che le case di moda più importanti come Dior e Chanel hanno addirittura creato una collezione di vestitini apposta per i peluche.
Il charm come “must have”
In principio c’erano gli Scooby Doo (o scoubidou). Era la fine degli anni 90/inizio anni 2000 e tutti andavano pazzi per questi fili di plastica o stoffa intrecciati. Un tocco glamour alla pochette più minimalista, nel 2004 Miuccia Prada era stata una delle prime a pensare di aggiungere un charm come accessorio da attaccare alla borsa, li aveva chiamati “trick” e dovevano essere un gadget natalizio fatto di ritagli di tessuto, bottoni e molle. Vent’anni dopo, il trend è sempre lo stesso.
Dalla Soft Animal Charms di Bottega Veneta alla collezione di Hermès Rodeo Charm, i charms rappresentano leggerezza, un modo giovane e simpatico per portare le borse griffate. Le tipologie di accessori sono tra le più varie e spaziano dagli animali stilizzati, alla frutta come nel caso dei Coach Cherry Bag Charm.
Volendo fare una lettura in chiave economica, il “boom” dei charms sembra strettamente legato alla crisi del mercato delle borse di lusso. L’aumento degli accessori più accessibili è una vera e propria strategia per attrarre un pubblico più ampio, composto da persone con poteri d’acquisto variabili e, potenzialmente, un’età inferiore rispetto all’acquirente medio. In sostanza, un modo per raggiungere un pubblico più vasto.
Negli ultimi anni, e in particolare dopo l’aumento dei dazi americani sui beni provenienti dalla Cina e da altri Paesi, il costo delle borse di lusso è aumentato in modo esponenziale. Ad esempio, vent’anni fa il costo base delle Birkin partiva da circa 2000-5000 dollari, mentre oggi il prezzo di partenza è triplicato. A partire dal 2025, in risposta all’incremento dei costi dovuti alle tariffe, sono circolati su TikTok video che suggerivano agli utenti, soprattutto americani, dove acquistare borse griffate direttamente dagli stabilimenti di produzione in Cina, pagando solo i costi dei materiali e della manodopera, senza il sovrapprezzo legato all’etichetta del brand.
Quasi a far concorrenza ai Labubu ci sono i brand di lusso con i loro pupazzetti griffati: da Burberry con l’iconico Thomas Bear Charm, che rappresenta la mascotte della casa Burberry da ormai un decennio a Louis Vuitton, con la collezione Vivienne Fashionista e Louis Bear.
Accessori e charm sono diventati i protagonisti anche nel mondo del make-up. I beauty bag charm sono appunto mini size di lip gloss, creme mani e blush da appendere alla borsa: ideali per piccoli ritocchi, ma anche come dettagli glamour.
Uno dei casi più di successo di beauty charm è Rhode Beauty di Hailey Bieber, con la sua iconica Lip Tint case. L’imprenditrice è riuscita a fare della sua cover “porta lipgloss” il suo prodotto più iconico e virale della primavera 2024. Un must have sui social e tra i Gen Z, in poche ore l’intera collezione è andata sold out, nonostante i vari restock. Un’idea geniale per avere sempre a portata di mano il proprio Lip Tint.
“Are you ready to slay your look anywhere?” (che tradotto vuol dire: sei pronta ad essere al top ovunque?). Anche il brand Espressoh coglie la palla al balzo e presenta il suo nuovo prodotto must have: una tinta 2-in-1 per guance e labbra racchiusa in un portachiavi in metallo lucido a forma di chicco di caffè, che è anche il simbolo distintivo di Espressoh.
L’effetto social: la formula del successo
C’è da chiedersi se tutti questi charm avrebbero avuto successo negli anni 90, in un’epoca senza TikTok, Instagram e infinite possibilità di scelta. Oggi, è la viralità sui social a dettare le regole del gioco e spesso basta un trend per trasformare un piccolo brand in un fenomeno globale.
La formula del successo è quindi imprevedibile perché fatta di algoritmi strani che non sono sempre comprensibili e applicabili per tutti i casi. Solo i primi ad arrivare si aggiudicano il titolo di trendsetter, quando poi la tendenza è replicata da tutti, allora perde di unicità e diventa uno dei tanti prodotti del marketing che finirà nel dimenticatoio.
Il fattore nostalgia e i Millennials – Gen Z
Anche Kodak segue il trend dei gadget e cavalca l’onda dell’effetto nostalgia lanciando “Kodak Charmera”, una mini fotocamera da 35 mm che pesa appena 30 grammi. Una vera e propria macchinetta fotografica portatile, perfetta per scattare proprio ovunque e che ricorda molto le fotocamere usa e getta, ma che è sempre a portata di mano perché ha la misura di un portachiavi.
Promuovere i propri prodotti per far leva sul “Nostalgia Marketing” è una tecnica molto usata dai brand e che consiste nello sfruttare la sensazione di nostalgia e che riporta alla mente ricordi positivi e connessioni emotive legate alla nostra infanzia.
Non a caso, negli ultimi anni ci sono stati sempre più revival di prodotti iconici, di band e di film o serie tv degli anni 90/inizio 2000. Sui “adult money” è nato anche un meme, in pratica i Zillennials e i Gen Z possono spendere i propri soldi “da adulti” come vogliono acquistando le cose che non potevano permettersi da bambini.
Siamo lo specchio del consumismo post-pandemia
Il trend dei charm è un fenomeno che probabilmente non avremmo potuto prevedere anni fa. Il suo successo a livello mondiale è anche una conseguenza del consumismo post-pandemia che ha già influenzato molte categorie, tra cui quella dei concerti
Se un tempo il collezionismo di action figures e pupazzetti era considerato un hobby di nicchia, spesso associato ai “nerd”, oggi, grazie alla crescente popolarità dei charm, la richiesta è aumentata esponenzialmente, estendendosi a un pubblico più ampio che acquista questi oggetti principalmente per moda, presi dal desiderio di conformarsi, piuttosto che dalla passione autentica per gli oggetti.