La creator economy non è più uno spazio spontaneo e informale, abitato da figure isolate e libere da qualunque vincolo. È diventata un’infrastruttura economica e culturale capace di orientare consumi, linguaggi e immaginari collettivi, con un impatto misurabile su milioni di persone. Nel 2025 questo peso trova finalmente un riconoscimento istituzionale, ma anche degli obblighi ben precisi. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) introduce un elenco ufficiale dedicato ai creator rilevanti, cioè quei soggetti che superano soglie precise di pubblico e visibilità e che, proprio per questo, sono in grado di incidere sul comportamento dei cittadini modellandone consumi, linguaggi e percezioni collettive. L’obiettivo non è creare un ordine professionale, né imporre esami o tesserini, ma fissare un perimetro regolamentare per chi genera impatto significativo su pubblicità, tutela dei minori, correttezza dell’informazione e rispetto del diritto d’autore.
I creator obbligati all’iscrizione: chi sono e perché
Nel nuovo quadro delineato da AGCOM, il concetto di creator rilevante non coincide con una semplice popolarità digitale, ma con un ruolo sistemico nella comunicazione. Sono considerati rilevanti quei creator che, per continuità di produzione, ampiezza del pubblico raggiunto e capacità effettiva di incidere sui comportamenti degli utenti, esercitano un impatto paragonabile a quello dei media tradizionali. Non si tratta quindi di utenti comuni né di micro-influencer occasionali. Il perimetro riguarda figure che producono contenuti in modo professionale e che, attraverso le piattaforme, raggiungono pubblici ampi, trasversali e particolarmente sensibili, come minori o consumatori con scarsa alfabetizzazione digitale.
L’AGCOM non definisce i creator rilevanti attraverso parametri qualitativi generici, ma con l’inserimento in un elenco ufficiale che richiede la compilazione di un modulo pubblico, la verifica dei canali social, l’identificazione amministrativa e una serie di dichiarazioni formali. Questo passaggio, pur non configurando un albo professionale in senso ordinistico, sancisce un principio fondamentale: quando un creator opera con una capacità di influenza stabile e riconosciuta, la sua comunicazione non può più essere trattata come un’attività personale, ma come parte integrante del sistema mediatico.
L’obbligo di iscrizione scatta quindi non perché il creator “è famoso”, ma perché il suo raggio d’azione comporta responsabilità specifiche. Un creator rilevante è colui che, attraverso contenuti audiovisivi, può veicolare messaggi pubblicitari, orientare acquisti, normalizzare comportamenti, influenzare percezioni sensibili. Per questo la sua attività viene ricondotta entro un quadro che richiede trasparenza nelle comunicazioni commerciali, riconoscibilità della natura pubblicitaria dei contenuti, attenzione alla tutela dei minori e rispetto delle norme sul diritto d’autore.
La logica regolatoria è distinguere tra chi usa i social come spazio personale di espressione e chi li utilizza come canale di comunicazione di massa. A quest’ultimo gruppo, la cui influenza è equiparata a quella di broadcaster e publisher, vengono richiesti comportamenti conformi a un codice di condotta specifico.
Il valore di mercato della Creator Economy
La creator economy è oggi un settore economico maturo, sostenuto da investimenti crescenti e da una filiera industriale che include piattaforme, brand, agenzie, produttori di contenuti e servizi digitali correlati. Le stime più autorevoli collocano il valore globale del mercato su una scala ormai difficile da ignorare: secondo le analisi pubblicate da Goldman Sachs nel 2023, il settore vale circa 250 miliardi di dollari e potrebbe avvicinarsi ai 480 miliardi entro il 2027, spinta dall’espansione del live commerce, dalle nuove forme di monetizzazione diretta e dall’ingresso sistematico dei brand nel mercato dei contenuti digitali.
Queste cifre, pur divergenti nelle proiezioni di lungo periodo, convergono su un punto: la creator economy rappresenta un asset globale da centinaia di miliardi di dollari. È un comparto in cui il peso economico non è uniforme. Solo una minoranza di creator intercetta le grandi entrate, mentre la maggior parte si colloca nella “coda lunga”, caratterizzata da redditi variabili e spesso non professionali.
Le piattaforme stesse, attraverso strumenti come abbonamenti, donazioni live e revenue share, consolidano meccanismi che trasformano creator ad alto impatto in veri operatori economici con una funzione sistemica.
I primi modelli di monetizzazione
La struttura economica che oggi definiamo “creator economy” affonda le sue radici nei primi modelli di monetizzazione introdotti dalle piattaforme digitali nel decennio 2005 – 2015. La prima svolta verificabile fu l’introduzione del YouTube Partner Program nel 2007, il primo sistema ufficiale che permetteva a un utente di ricevere una quota dei ricavi pubblicitari generati dai propri contenuti. È da questo momento che il contenuto amatoriale smette di essere solo espressivo e assume un valore economico misurabile.
Negli anni successivi, Instagram, Facebook e successivamente TikTok resero scalabile la visibilità personale, introducendo strumenti pubblicitari che consentivano ai brand di ingaggiare direttamente i creator.
Parallelamente, la regolazione cominciò a muoversi: negli Stati Uniti, nel 2009, la Federal Trade Commission pubblicò le prime linee guida che imponevano ai testimonial digitali di dichiarare esplicitamente rapporti commerciali con i brand.
Espansione dell’influencer marketing
Nel decennio 2010–2020, la crescita del settore fu documentata con precisione crescente. I report sulle dinamiche dell’influencer marketing mostravano un mercato globale che nel 2016 valeva circa 1,7 miliardi di dollari, saliti a oltre 9 miliardi nel 2020.
L’espansione non fu soltanto economica: università, centri studi e autorità di vigilanza iniziarono ad analizzare i meccanismi di fiducia e persuasione che legavano creator e pubblico, rilevando come gli utenti percepissero i creator più vicini e credibili rispetto alla pubblicità tradizionale.
La normativa europea entrò nella discussione poco dopo. Con l’entrata in vigore della Direttiva Servizi di Media Audiovisivi (2018/1808/UE), l’Unione introdusse per la prima volta obblighi di trasparenza commerciale che riguardavano anche gli “utenti che diffondono video” su piattaforme online, una definizione sufficiente ampia da includere molti creator. La direttiva fu recepita dagli Stati membri tra il 2020 e il 2022, creando un primo quadro regolatorio condiviso che imponeva attenzione alla tutela dei minori, alla trasparenza delle pubblicità e alla responsabilità delle piattaforme ospitanti.
Dal far west commerciale ai primi allarmi istituzionali
Un primo segnale d’allarme arriva nel 2018, quando l’Autorità garante della concorrenza e del mercato sanziona Life120 Italia per pratiche commerciali scorrette legate alla promozione di integratori e regimi alimentari presentati come informazione scientifica.
L’importo stabilito nel provvedimento ufficiale è di 150.000 euro, ma il caso apre una discussione più ampia: il meccanismo comunicativo che lo sostiene: un volto carismatico, una narrazione salvifica, una comunità fidelizzata e un prodotto venduto come estensione del personaggio; anticipa dinamiche che oggi riconosciamo nella creator economy.
Non era “influencer marketing” nel senso contemporaneo del termine, eppure adottava già gli stessi elementi strutturali, tra cui la confusione tra testimonianza personale e contenuto commerciale. Era la prova che un singolo individuo, attraverso un modello narrativo fortemente personalizzato, poteva esercitare un potere persuasivo paragonabile a quello di un media. Un campanello d’allarme, insomma, che avrebbe trovato negli anni successivi conferme sempre più evidenti.
Il confine fra racconto personale e pubblicità
Negli anni successivi, l’attenzione delle autorità si sposta in modo sempre più esplicito sui creator digitali, dove la linea fra racconto personale e pubblicità diventa progressivamente più fragile. La svolta documentata arriva nel 2025, quando l’Autorità garante della concorrenza e del mercato sanziona diversi influencer per pratiche commerciali scorrette legate alla vendita di corsi e servizi presentati come “guadagni facili e sicuri”, con claim non verificabili e scarsa trasparenza sulle condizioni offerte. Alcuni casi portano a sanzioni, mentre altri creator evitano le multe, impegnandosi a rimuovere contenuti ingannevoli, correggere messaggi commerciali e adottare diciture pubblicitarie chiare.
Parallelamente, l’AGCOM interviene su un’altra dinamica ricorrente: l’utilizzo di testimonianze personali, storytelling motivazionale e fiducia accumulata nel tempo per promuovere servizi a pagamento che promettono risultati rapidi o automatici. Una forma di leva emotiva che, in assenza di regole chiare, può orientare scelte economiche poco consapevoli, soprattutto da parte di utenti giovani o con scarsa alfabetizzazione finanziaria.
L’influenza sociale e psicologica esercitata dai creator sulle nuove generazioni
La trasformazione della creator economy in un settore ad alto impatto non è stata soltanto una questione di crescita dei follower o di creatività dei linguaggi. A spingere istituzioni, autorità di controllo e governi verso una regolazione dedicata è stato soprattutto l’aumento misurabile dell’influenza economica, sociale e psicologica esercitata dai creator su pubblici sempre più ampi, spesso giovanissimi. L’effetto combinato di questo potere ha reso evidente che la comunicazione digitale non poteva più essere trattata come un ambiente informale.
Una quota minoritaria dei creator, quelli con maggiore reach e capacità di engagement, intercetta la parte più significativa dei budget pubblicitari, con effetti a cascata sulla percezione di autorevolezza. Gli utenti iniziano a considerare i creator come fonti quasi giornalistiche, anche quando non operano in contesti informativi. Le ricerche demoscopiche rilevano infatti che una parte consistente degli adolescenti italiani ed europei si informa quotidianamente attraverso video brevi, contenuti sponsorizzati e format ibridi che combinano opinione personale, intrattenimento e scelte commerciali.
A questo si aggiunge un altro elemento critico: l’effetto di “micro-competenza percepita”, documentato da diverse analisi sociali.
Creator privi di formazione specifica acquisiscono autorità in campi sensibili come nutrizione, benessere, psicologia, finanza, grazie alla continuità del rapporto con la community. Questo genera un rischio strutturale di confusione tra racconto personale e indicazione prescrittiva, soprattutto in assenza di disclosure pubblicitarie chiare.
Quando l’influenza digitale supera la soglia di rischio
Prima che il dibattito sull’albo degli influencer arrivasse al centro della scena pubblica, una sequenza di casi concreti e spesso eclatanti aveva già mostrato le fragilità strutturali del settore. La prima riguarda la trasparenza: un’indagine europea condotta su centinaia di creator ha evidenziato che quasi tutti pubblicavano contenuti commerciali, ma solo una minoranza segnalava la natura pubblicitaria dei post. La discrepanza fra comportamento reale e obblighi di disclosure indica un problema di fondo: quando il pubblico non distingue ciò che è opinione personale da ciò che è una comunicazione pagata, la capacità di orientare le scelte d’acquisto diventa potenzialmente distorsiva.
La stretta AGCOM sugli influencer: ecco le regole dell’Albo (e le multe)
Con la delibera n. 197/25/CONS, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha inaugurato, per la prima volta in Italia, un registro ufficiale degli influencer “rilevanti”, accompagnato da un codice di condotta vincolante.
La definizione di “influencer rilevante” si basa su due parametri principali: l’avere almeno 500.000 follower su una piattaforma oppure una media complessiva di 1 milione di visualizzazioni mensili nei sei mesi precedenti la domanda, sempre su almeno un canale social o piattaforma video.
In entrambi i casi il requisito serve a identificare soggetti con vero impatto su pubblici numerosi. L’iscrizione avviene tramite un modulo online pubblicato sul sito AGCOM, dove l’influencer deve comunicare nome o nickname, link ai profili social, dati sulle metriche e recapiti come l’indirizzo PEC.
Una volta accettata, l’iscrizione entra in un elenco pubblico aggiornato due volte all’anno, ad aprile e a ottobre.
L’iscrizione non comporta attestazione di competenza o esame: non è un albo professionale nel senso tradizionale, bensì un registro amministrativo che serve a certificare soggetti con impatto mediatico e a sottoporli a regole analoghe a quelle dei fornitori di servizi media-audiovisivi.
Il codice di condotta allegato stabilisce obblighi stringenti: ogni collaborazione commerciale deve essere chiaramente segnalata con diciture come “#pubblicità”, “#adv” o “#sponsorizzato”; i contenuti generati o modificati con intelligenza artificiale devono recare una dicitura esplicita come “foto modificata”; è fatta salva l’autopromozione come la diffusione di un proprio marchio, un prodotto editoriale o opera personale, che non richiede lo stesso livello di segnalazione.
Ulteriori vincoli riguardano la tutela dei minori. Gli iscritti devono implementare filtri o strumenti di verifica per evitare che contenuti inappropriati raggiungano pubblici giovani, ed è vietata la diffusione di messaggi discriminatori, d’odio o comunque lesivi della dignità umana. Si richiede ai creator di evitare anche la diffusione di fake news o la manipolazione delle metriche come “fake engagement” che alterino la misurazione reale dell’influenza.
La sanzione per chi non si registra pur avendo i requisiti ricade in una fascia significativa: chi omette l’iscrizione potrà essere soggetto a procedimento sanzionatorio, con multe tutt’altro che simboliche. Per chi è iscritto e viola le norme, si prevedono sanzioni fino a 250.000 euro per infrazioni nella pubblicità non dichiarata, e fino a 600.000 euro nei casi più gravi, ad esempio violazioni della tutela dei minori.
In alcuni articoli si menziona addirittura una soglia di circa 103.000 euro specifica per la mancata iscrizione all’albo, ma la delibera non chiarisce un importo fisso e definitivo in quel numero.
L’AGCOM ha anche la facoltà di richiedere la rimozione dei contenuti, la sospensione o l’esclusione dall’elenco nei casi di reiterata violazione.
L’albo è già operativo dal 10 novembre 2025 con accesso al modulo online. I soggetti obbligati hanno un periodo di transizione fino a fine febbraio 2026 per completare l’iscrizione, e la prima pubblicazione dell’elenco è attesa in primavera 2026.