Come si sceglie un hotel oggi
Le domande di viaggio sono spesso lunghe, ricche di condizioni e molto personali: “un hotel tranquillo sulle Dolomiti, con spa, adatto a due bambini, a meno di un’ora da Bolzano”.
È il tipo di richiesta che, fino a poco tempo fa, costringeva ad aprire molte schede e confrontare informazioni sparse tra siti diversi. Un assistente AI, invece, può sintetizzare tutto in una sola risposta.
Non sorprende quindi che gli italiani stiano iniziando a usare questi strumenti anche per pianificare le vacanze. Secondo l’Hospitality & Travel Report di Adyen, il 29% degli italiani ha utilizzato l’intelligenza artificiale per scegliere la meta delle vacanze estive, con una crescita del 77% rispetto all’anno precedente.
Nel frattempo, le piattaforme si stanno organizzando per accompagnare l’utente anche fino alla prenotazione. Da ottobre 2025 Booking.com ed Expedia sono disponibili come app dentro ChatGPT, inizialmente fuori dall’Unione Europea. Il 27 agosto 2026 Google ha inoltre avviato negli Stati Uniti la prenotazione di hotel direttamente in AI Mode, con pagamento tramite Google Pay.
I primi partner comprendono grandi catene come Marriott, Hilton e IHG e alcune delle principali agenzie online, tra cui Booking.com ed Expedia. Dopo il pagamento, il rapporto con il cliente passa alla struttura o all’agenzia.
In Italia queste funzioni non sono ancora disponibili in forma completa. La direzione, però, è chiara e riguarda da vicino un mercato composto in larga parte da strutture indipendenti.
Chi entra nella rosa
Un assistente AI costruisce le proprie risposte incrociando molte fonti: il sito della struttura, la scheda Google, le recensioni, le pagine sulle agenzie online, articoli e guide che parlano della destinazione. Tende quindi a proporre gli hotel di cui trova informazioni complete, coerenti e confermate da più fonti.
Una struttura con un sito povero di dettagli, una scheda Google trascurata e recensioni senza risposta ha meno probabilità di essere selezionata, anche quando offre esattamente ciò che l’ospite sta cercando.
C’è poi un aspetto meno evidente. Le domande conversazionali contengono spesso dettagli molto precisi: bambini, animali, accessibilità, parcheggio, orari del check-in, distanza da un sentiero o da una fiera.
Per rispondere, l’AI deve trovare queste informazioni da qualche parte. Se mancano sul sito ufficiale, può recuperarle da un’agenzia online o da un portale di recensioni. E insieme all’informazione può finire per indirizzare lì anche la prenotazione.
Cosa cambia per le strutture
Il rischio più evidente è la nascita di un nuovo livello di intermediazione. Le agenzie online sono tra i primi partner dei nuovi strumenti, hanno cataloghi molto strutturati e rapporti consolidati con le piattaforme. Per un hotel indipendente può quindi essere semplice lasciare che siano loro a presidiare anche questo nuovo canale, continuando però a pagare una commissione.
Esiste, allo stesso tempo, una tendenza opposta. Tra il 2019 e il 2024 il valore medio delle prenotazioni dirette è cresciuto del 116%, contro il 36% delle agenzie online.
Chi prenota direttamente tende a cercare un rapporto più vicino con la struttura, maggiore scelta e un’esperienza più personalizzata. Sono aspetti che una risposta AI può raccontare solo in parte e che un buon sito può invece valorizzare molto meglio.
La conseguenza pratica è che il sito dell’hotel oggi ha due compiti:
– deve essere la fonte più completa e affidabile sulla struttura, così da poter essere letto e citato dalle risposte AI
– deve convincere chi arriva, già informato e con le idee più chiare, che prenotare direttamente conviene, anche attraverso una presenza visiva efficace e un’esperienza di navigazione all’altezza.
Da dove cominciare
Scrivere il sito per le domande vere degli ospiti
Il punto di partenza sono le domande che la reception riceve ogni settimana, via email o al telefono. Vale la pena verificare che ciascuna trovi una risposta chiara sul sito: tipologie di camere, metrature, viste, servizi, orari, politiche per bambini e animali, parcheggio, distanze reali e periodi di apertura.
Anche pagine dedicate a esigenze specifiche, come famiglie, cicloturismo, soggiorni di lavoro o partecipazione a eventi, aiutano sia gli ospiti sia i sistemi che costruiscono le risposte.
Il markup strutturato per hotel e offerte può inoltre rendere queste informazioni più facili da interpretare per i motori.
Curare scheda Google e recensioni come parte del sito
La scheda dell’attività su Google è spesso una delle prime fonti consultate, mentre le recensioni contribuiscono a descrivere l’esperienza offerta dalla struttura. Informazioni aggiornate, foto recenti e risposte puntuali alle recensioni, comprese quelle critiche, aiutano a costruire un’immagine coerente.
È utile anche verificare che nome, servizi e descrizioni coincidano tra sito, scheda Google e OTA. Le incoerenze rendono più difficile capire quale informazione sia corretta e quale struttura proporre.
Dare motivi concreti per prenotare diretto
Il booking engine deve essere veloce da mobile e chiaro su prezzi e condizioni.
A questo si possono aggiungere vantaggi comprensibili immediatamente: tipologie di camera o pacchetti disponibili solo sul sito, maggiore flessibilità sulla cancellazione, un servizio aggiuntivo all’arrivo o un canale diretto per fare domande prima della prenotazione.
Chi arriva da una risposta di un assistente AI ha spesso già ristretto molto la scelta. Il sito deve quindi eliminare gli ultimi dubbi e rendere semplice il passaggio alla prenotazione.
Misurare la presenza nelle risposte
Può essere utile costruire un piccolo elenco di domande tipiche sulla destinazione e verificarle periodicamente su Google, AI Mode dove disponibile, ChatGPT e Perplexity.
La struttura compare? Con quali informazioni? Accanto a quali concorrenti?
In GA4 è inoltre possibile isolare il traffico che arriva dagli assistenti AI. Una semplice domanda al check-in su come l’ospite ha scoperto l’hotel può completare il quadro e aiutare a capire quanto questi strumenti stiano già incidendo sulle prenotazioni.
Il nostro punto di vista
In NOOO lavoriamo con strutture ricettive e realtà del turismo e dell’hospitality e vediamo spesso lo stesso rischio: considerare il sito un semplice biglietto da visita e delegare tutto il resto alle piattaforme. Con la ricerca AI, il sito torna a essere centrale nella distribuzione digitale, perché è allo stesso tempo la fonte da cui le risposte possono attingere e il luogo in cui si decide se prenotare direttamente.
Gli hotel indipendenti hanno però un vantaggio naturale: storie, dettagli e relazioni che nessun catalogo standardizzato riesce a raccontare allo stesso modo. Mettere queste informazioni per iscritto, organizzarle bene e renderle verificabili è uno dei lavori più utili da fare oggi.
Se vuoi capire come compare la tua struttura nelle risposte degli assistenti AI, il primo passo può essere proprio questo: verificare quali informazioni emergono, quali mancano e quali fonti vengono utilizzate.
È per accompagnare le strutture in questa evoluzione che nasce NOOOH, la divisione di NOOO dedicata all’hospitality e al turismo. Un percorso integrato per rafforzare la riconoscibilità, costruire relazioni dirette con gli ospiti e creare nuove opportunità di prenotazione, anche mentre cambiano i modi in cui le persone cercano e scelgono un soggiorno.
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