Perché il consenso è diventato un tema di marketing
In Italia le regole sono chiare dal 2021, quando il Garante per la protezione dei dati personali ha aggiornato le linee guida sui cookie. Al primo accesso non possono essere installati cookie di profilazione o altri tracciatori non tecnici. Il banner deve permettere di proseguire anche senza prestare il consenso, per esempio attraverso una semplice X.
Lo scorrimento della pagina non vale come consenso e il cookie wall è vietato.
Se l’utente ha già rifiutato, inoltre, il banner non dovrebbe essere riproposto a ogni visita, salvo cambiamenti rilevanti o trascorsi sei mesi.
A queste regole si è aggiunta la componente tecnica di Google. Da marzo 2024, per continuare a utilizzare misurazione e pubblico personalizzato con gli utenti dello Spazio economico europeo, Google richiede Consent Mode v2.
La nuova versione comunica ai tag due informazioni aggiuntive: se i dati dell’utente possono essere utilizzati per la pubblicità e se gli annunci possono essere personalizzati.
Il Consent Mode è, in pratica, il meccanismo che mette in comunicazione il banner con gli strumenti Google: il banner raccoglie la scelta dell’utente e il Consent Mode la trasmette a GA4 e Google Ads, che si comportano di conseguenza.
Quando questa catena funziona male, l’effetto si vede direttamente nei report. Ed è proprio qui che il tema smette di essere soltanto legale e diventa anche un problema di marketing.
Dove si perdono i dati
L’errore più frequente è anche uno dei più semplici: il consenso viene raccolto, ma non arriva correttamente ai tag. L’utente accetta, il banner si chiude, ma GA4 continua a comportarsi come se il consenso fosse stato negato fino alla pagina successiva o, in alcuni casi, per l’intera sessione.
Su un sito in cui molti utenti arrivano da una campagna, visitano una sola pagina e compilano un form, questo può essere sufficiente per perdere una parte significativa delle conversioni.
Il secondo punto riguarda la modalità di implementazione. Con la configurazione base, i tag Google vengono caricati soltanto dopo il consenso. Di chi rifiuta, quindi, non arriva alcun dato. Con l’implementazione avanzata, invece, i tag vengono caricati comunque e inviano segnali senza cookie che Google può utilizzare per stimare il comportamento degli utenti che non hanno prestato il consenso.
È la cosiddetta modellazione comportamentale di GA4.
La modellazione, però, è disponibile solo al raggiungimento di determinate soglie: servono almeno 1.000 eventi al giorno da utenti che hanno negato il consenso per sette giorni consecutivi e almeno 1.000 utenti al giorno che lo hanno concesso per sette giorni nell’arco di ventotto.
Molti siti di PMI non raggiungono questi volumi. Per queste realtà, i dati mancanti restano semplicemente mancanti e il numero di conversioni mostrato in GA4 va interpretato come un valore minimo, non necessariamente come il totale reale.
Il terzo punto riguarda la versione del Consent Mode. Se i due parametri introdotti nel 2024 non vengono trasmessi correttamente, Google Ads riceve meno informazioni sulle conversioni e sulla costruzione dei pubblici. Di conseguenza, anche gli algoritmi che gestiscono le offerte lavorano con meno dati.
Esistono poi problemi legati all’architettura del sito: il consenso raccolto sul dominio principale, per esempio, può non essere condiviso correttamente con un sottodominio, con il booking engine di un hotel o con un checkout ospitato da un fornitore esterno.
Ci sono infine errori che nascono dal tentativo di rendere il banner più efficace: pulsanti sbilanciati, testi poco chiari o soluzioni che spingono l’utente verso l’accettazione. Oltre a creare un problema di conformità, queste scelte non rendono i dati più affidabili.
Cosa significa per un’azienda
Il primo effetto riguarda la lettura delle performance perché, se una parte delle conversioni sparisce o viene attribuita al traffico diretto e non assegnato, le campagne possono sembrare meno efficaci di quanto siano realmente. Lo stesso vale per i contenuti che contribuiscono alla generazione di contatti. E le decisioni di budget vengono prese proprio a partire da questi numeri.
Il secondo effetto riguarda, invece, le piattaforme pubblicitarie. Infatti, Google Ads e Meta ottimizzano le campagne sulla base delle conversioni ricevute e meno segnali possono tradursi in un apprendimento più lento, costi più elevati e pubblici meno precisi.
Il terzo effetto riguarda, infine, il confronto nel tempo: un cambio di banner, di fornitore o di configurazione può generare un calo improvviso nei dati da un giorno all’altro. Se questo cambiamento non viene riconosciuto, si rischia di attribuire al mercato, alle campagne o al sito un peggioramento che dipende invece soltanto dalla misurazione.
Una verifica rapida sul proprio sito
Guardare cosa succede prima del consenso
Un primo controllo consiste nell’aprire il sito in una finestra anonima e verificare, attraverso gli strumenti per sviluppatori del browser o Google Tag Assistant, quali tracciatori vengono attivati prima che l’utente faccia una scelta.
Se compaiono cookie di profilazione o pixel pubblicitari, esiste prima di tutto un problema di conformità.
Accettare, rifiutare e controllare i tag
Il passaggio successivo è ripetere la visita selezionando prima “accetta” e poi “rifiuta”. Google Tag Assistant permette di verificare lo stato del consenso comunicato agli strumenti Google e di controllare se i quattro parametri del Consent Mode cambiano effettivamente in base alla scelta.
Conviene, inoltre, testare il percorso più importante per il business: per esempio, dalla landing page di una campagna fino alla pagina di ringraziamento dopo l’invio del form. L’obiettivo è verificare che la conversione venga registrata correttamente in ogni passaggio.
Confrontare con un dato che non dipende dai cookie
Le richieste presenti nel CRM, gli ordini registrati nel gestionale o le prenotazioni presenti nel sistema di un hotel non dipendono dal consenso ai cookie.
Mettere questi numeri accanto alle conversioni registrate in GA4 e Google Ads nello stesso periodo permette di capire quanto è ampio lo scarto. Una differenza importante e improvvisa può essere il segnale di un problema nella configurazione della misurazione.
Controllare le impostazioni di GA4
Nelle impostazioni della proprietà, nella sezione dedicata all’identità per i report, GA4 indica se la modellazione è disponibile. Se non lo è, è importante saperlo e interpretare i report di conseguenza, considerando che i valori mostrati rappresentano soltanto una parte del totale.
Il nostro punto di vista
In NOOO vediamo spesso campagne considerate deboli o siti giudicati poco performanti che, dopo una verifica, mostrano soprattutto un problema di misurazione dei dati.
La causa è spesso organizzativa: il banner viene scelto da chi si occupa di privacy, i tag vengono installati dallo sviluppatore, le campagne sono gestite dal marketing e nessuno controlla l’intera catena.
Il risultato è che ogni singola parte può sembrare corretta, mentre il sistema nel suo insieme perde informazioni. Rispettare le scelte degli utenti e avere dati affidabili sono due obiettivi compatibili.
Per riuscirci, però, è necessario progettare banner, tag e report come parti dello stesso sistema.
Un controllo periodico, soprattutto dopo modifiche al sito, ai tag o al fornitore del banner, richiede poco tempo rispetto al valore delle decisioni che dipendono da quei dati.
Se vuoi capire quanti dati sta perdendo il tuo sito, una verifica della configurazione è il primo passo.