Cosa è successo alla pagina dei risultati
In Italia le AI Overviews sono arrivate il 26 marzo 2025. Si tratta dei riassunti generati da Gemini che Google mostra sopra i risultati tradizionali e che includono anche alcuni link alle fonti utilizzate.
Pochi mesi dopo, l’8 ottobre 2025, è arrivata anche AI Mode: una modalità conversazionale che permette all’utente di porre domande complesse. Google scompone la richiesta in più ricerche parallele e restituisce una risposta unica e articolata.
Per chi cerca informazioni è un vantaggio evidente. Per chi pubblica contenuti, invece, cambia il ruolo delle pagine web. Sempre più spesso diventano fonti per le risposte AI, senza che l’utente debba necessariamente visitarle.
Google sostiene che i clic rimasti abbiano una qualità più alta e generino visite più lunghe. I dati degli editori mostrano però un’altra faccia del fenomeno: secondo Semrush, in dati riportati dal Wall Street Journal, tra giugno 2025 e giugno 2026 Business Insider ha perso l’85% del traffico organico e USA Today circa la metà.
A prima vista potrebbe sembrare un problema che riguarda soprattutto editori e testate online. L’informazione generalista è certamente tra i settori più esposti, ma la stessa dinamica coinvolge anche le aziende che negli anni hanno investito in guide, articoli e pagine informative per intercettare potenziali clienti attraverso la ricerca.
Cosa dicono i numeri
Uno degli studi più citati sul tema è quello del Pew Research Center, che nel marzo 2025 ha osservato il comportamento reale di 900 adulti americani durante quasi 69.000 ricerche.
Quando nella pagina compariva un riassunto AI, gli utenti cliccavano su un risultato tradizionale nell’8% delle visite. In assenza del riassunto, la percentuale saliva al 15%. I link presenti direttamente nel riassunto AI venivano aperti soltanto nell’1% dei casi. Inoltre, circa una ricerca su quattro terminava nella pagina dei risultati, senza ulteriori visite.
Per un’azienda è particolarmente interessante anche lo studio di Seer Interactive, aggiornato ad aprile 2026 e basato su 5,47 milioni di query relative a 53 brand. A febbraio 2026 il tasso di clic organico era del 2,36% per le ricerche con AI Overview e del 3,82% per quelle senza.
Il dato più significativo riguarda però le citazioni. Ogni milione di impressioni, un brand citato nell’AI Overview riceveva circa 20.700 clic. Un brand che non compariva nella risposta ne riceveva circa 9.400. A parità di presenza del riassunto AI nella pagina dei risultati, essere scelti come fonte significava quindi ottenere più del doppio dei clic.
Lo stesso studio aiuta anche a capire su quali ricerche interviene maggiormente l’intelligenza artificiale. Le query di confronto mostrano un’AI Overview nel 95% dei casi e le domande nell’86%. Nelle ricerche transazionali, tipiche di chi è già vicino all’acquisto, scende invece al 5%.
E in Italia?
Secondo il report YouGov pubblicato a settembre 2026, il 40% degli italiani utilizza già assistenti come ChatGPT, Gemini o Claude per cercare informazioni. Il 69% di queste persone dichiara inoltre di usarli più spesso rispetto all’anno precedente.
Il motore di ricerca rimane comunque il canale ritenuto più affidabile dal 76% degli intervistati e soltanto il 14% parte direttamente da un assistente AI.
Siamo quindi in una fase di passaggio. Le abitudini di ricerca stanno cambiando rapidamente, mentre la fiducia si sposta con maggiore gradualità. Per le aziende significa avere ancora spazio per muoversi prima che queste dinamiche diventino uno standard consolidato per tutti i concorrenti.
Cosa significa per un’azienda
L’impatto dipende soprattutto dal modo in cui il sito contribuisce a generare nuovi clienti.
Le aziende più esposte sono quelle che hanno costruito una parte importante della propria visibilità attraverso contenuti informativi: guide alla scelta, articoli che spiegano una tecnologia, approfondimenti e pagine che confrontano soluzioni diverse.
È una dinamica particolarmente rilevante nel B2B, dove il percorso commerciale può iniziare mesi prima della richiesta di preventivo, proprio attraverso una ricerca informativa. E sono esattamente queste le ricerche in cui le risposte AI compaiono con maggiore frequenza.
Per l’e-commerce il quadro è più sfumato. Chi cerca un prodotto preciso continua in molti casi a visitare il sito. La fase precedente, quella in cui l’utente deve capire cosa acquistare, si sta invece spostando sempre di più dentro le risposte generate dall’AI.
Una domanda come “qual è il miglior robot aspirapolvere per chi ha animali?” può già orientare la scelta prima che l’utente raggiunga un e-commerce. Se un prodotto non viene nominato in quella fase, rischia di entrare nella considerazione dell’utente quando la decisione è già in parte formata.
Nel turismo e nell’hospitality il fenomeno è ancora più evidente. Una ricerca come “dove dormire vicino al lago di Garda con bambini” si presta perfettamente ad AI Mode: Google può proporre alcune strutture, spiegare perché sono adatte alla richiesta e indicare le fonti utilizzate. Per le strutture che entrano in quella selezione, una parte importante del processo di scelta è già avvenuta prima del clic.
C’è poi un effetto meno immediato, ma altrettanto importante, che riguarda la lettura dei dati.
Un calo delle sessioni organiche può convivere con una domanda stabile o persino in crescita, perché una parte delle informazioni viene oggi intercettata direttamente nelle risposte AI.
Se il digital marketing continua a valutare la performance organica soltanto attraverso il traffico, rischia quindi di interpretare come una crisi ciò che in realtà è un cambiamento nel modo in cui le persone cercano e raccolgono informazioni. E, di conseguenza, di ridurre gli investimenti proprio quando servirebbe ripensarli.
Da dove cominciare
Misurare quello che oggi resta invisibile
Un primo segnale può arrivare già da Google Search Console.
Pagine che mantengono un numero stabile di impressioni ma registrano un calo dei clic possono indicare che una parte della risposta viene ormai fornita direttamente nella pagina dei risultati. Da qui si può costruire un piccolo panel di domande reali, quelle che clienti e potenziali clienti fanno prima di scegliere un prodotto, un servizio o un fornitore. Bastano alcune decine di query da controllare con regolarità su AI Overviews, AI Mode, ChatGPT, Gemini e Perplexity.
Il brand viene citato? Quale pagina viene utilizzata come fonte? Quali concorrenti vengono nominati? Su quali domande siamo presenti e su quali, invece, risultiamo assenti?
Monitorare queste risposte permette di iniziare a misurare una parte della visibilità AI che le metriche SEO tradizionali faticano ancora a rappresentare.
Rimettere mano alle pagine che portano contatti
Le pagine citate dalle risposte AI tendono ad avere alcune caratteristiche ricorrenti.
Rispondono rapidamente alla domanda dell’utente, contengono dati o informazioni difficili da trovare altrove, indicano chiaramente autore e data di aggiornamento e utilizzano markup strutturati che aiutano i sistemi a comprendere meglio il contenuto.
Per un’azienda, il patrimonio più prezioso è spesso rappresentato proprio dalle informazioni che soltanto lei può produrre: casi reali, dati di progetto, tempi, costi indicativi e risultati ottenuti.
Sono informazioni basate sull’esperienza diretta, difficili da replicare e quindi più utili anche per i sistemi che devono scegliere quali fonti utilizzare nella costruzione di una risposta.
Farsi citare anche fuori dal sito
La visibilità nelle risposte AI dipende anche da ciò che viene detto del brand al di fuori dei suoi canali proprietari. I modelli costruiscono le risposte incrociando fonti diverse e tendono a dare maggiore peso alle informazioni che trovano confermate in più luoghi.
Classifiche autorevoli, recensioni, premi, riconoscimenti di settore, testate specializzate, directory, eventi e partnership contribuiscono quindi a costruire una reputazione digitale che può avere effetti anche sulla visibilità nella ricerca.
SEO e digital PR, che in molte aziende vengono ancora gestite come attività separate, hanno oggi sempre più motivi per lavorare all’interno della stessa strategia.
Cambiare gli indicatori nei report
Le sessioni organiche continuano a essere un dato utile, ma da sole raccontano sempre meno l’intero percorso. Accanto al traffico conviene osservare indicatori che aiutino a capire come evolve la domanda: ricerche del brand, contatti, vendite e quota di citazioni all’interno del panel di domande monitorato.
Anche un accorgimento molto semplice può fornire indicazioni interessanti: aggiungere nei form il campo “Come ci hai conosciuto?” includendo tra le opzioni ChatGPT o altri assistenti AI. È uno dei modi più immediati per capire se una parte dei nuovi contatti arriva già attraverso questi strumenti.
Il nostro punto di vista
In NOOO pensiamo che questo cambiamento possa favorire soprattutto le aziende che hanno qualcosa di concreto e originale da raccontare.
Per anni è stato possibile presidiare la ricerca con contenuti costruiti prevalentemente attorno alle parole chiave, spesso molto simili tra loro e facilmente intercambiabili.
Sono anche i contenuti che l’intelligenza artificiale riesce a sintetizzare più facilmente, riducendo la necessità per l’utente di visitarne la fonte.
A mantenere valore sono invece le pagine che portano esperienza, dati proprietari e un punto di vista riconoscibile. Contenuti che nascono dal lavoro reale dell’azienda e che rafforzano, allo stesso tempo, l’autorevolezza del brand.
In questo scenario il sito cambia funzione, senza perdere importanza. Diventa la fonte da cui motori di ricerca e assistenti AI possono ricavare informazioni e, allo stesso tempo, rimane il luogo in cui una persona già informata decide se fidarsi dell’azienda.
Per questo contenuti, struttura tecnica e reputazione devono essere progettati come parti dello stesso sistema.
Significa anche mettere in relazione competenze che spesso lavorano separatamente: chi scrive i contenuti, chi sviluppa il sito, chi gestisce le relazioni con stampa e media e chi conosce direttamente clienti e processi commerciali.
È il lavoro che facciamo ogni giorno con i nostri clienti sui temi della SEO e dell’AI visibility.
Se vuoi capire come compare oggi il tuo brand nelle risposte dell’intelligenza artificiale, il punto di partenza più utile è una fotografia della situazione attuale: capire dove sei presente, quali fonti vengono utilizzate e quali concorrenti stanno occupando gli spazi in cui ancora non compari. Da lì si può costruire una strategia.