Vendite online in crescita, carrelli ancora fragili
L’e-commerce alimentare in Italia continua a crescere più della media. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico di Milano, nel 2025 gli acquisti online degli italiani hanno superato i 62 miliardi di euro, con una crescita del 6%. Il Food & Grocery è tra i comparti più dinamici, con un aumento del 7%.
Il vino online vale oltre 300 milioni di euro e concentra circa il 40% delle vendite nell’ultimo trimestre dell’anno.
A fronte di questa crescita resta però un problema comune a tutti gli e-commerce: l’abbandono del carrello.
Il Baymard Institute, che da anni analizza l’usabilità dei negozi online, ha calcolato su 50 ricerche un tasso medio di abbandono pari al 70,22%.
Una parte è fisiologica: molte persone aggiungono prodotti per confrontarli o salvarli per un secondo momento.
Tra chi aveva invece una reale intenzione di acquistare, le ragioni sono ricorrenti:
– costi aggiuntivi come spedizione e commissioni nel 40% dei casi
– consegna troppo lenta nel 20%, dubbi sulla sicurezza dei pagamenti nel 19%
– obbligo di creare un account nel 18%
– checkout troppo lungo o complicato nel 17%
– errori tecnici nel 17%
Lo stesso istituto stima che un checkout progettato meglio possa aumentare il tasso di conversione di circa il 35%. È un margine importante, soprattutto per chi vende prodotti con scontrini medi elevati, come il vino.
Perché nel food e nel wine
La spedizione pesa di più
Una cassa di vino pesa diversi chili. I prodotti freschi richiedono imballaggi isotermici e, in alcuni casi, corrieri dedicati.
Il costo di spedizione, già tra le principali cause di abbandono in qualsiasi settore, nel food e nel wine può quindi incidere molto di più sul valore complessivo dell’ordine. Quando compare soltanto negli ultimi passaggi, il problema diventa soprattutto uno: l’effetto sorpresa.
Tempi e temperatura
Chi ordina formaggi, salumi o altri prodotti freschi vuole sapere quando arriveranno e in quali condizioni. Chi compra vino in piena estate può chiedersi se le bottiglie viaggeranno per ore al caldo.
Una consegna lenta, poco precisa o senza informazioni sulla conservazione non è soltanto un inconveniente. Per questi prodotti può diventare un vero rischio sulla qualità, e il cliente lo percepisce.
Fiducia in un marchio poco noto online
Molte aziende food e molte cantine sono conosciute sul territorio o tra gli addetti ai lavori, ma hanno iniziato a vendere online solo di recente. Chi arriva sul loro sito da un annuncio o da un articolo può non sapere se il negozio è affidabile, se la merce arriverà integra o come verrà gestito un eventuale reso.
Il 19% di abbandoni legati alla sicurezza indicato da Baymard, in questi casi, può pesare ancora di più. Per questo la fiducia va costruita lungo tutto il percorso di acquisto, non soltanto nella homepage.
Regole d’ordine poco chiare
Multipli obbligatori di bottiglie, minimi d’ordine, zone non servite o giorni di spedizione limitati per i freschi sono vincoli comprensibili dal punto di vista logistico. Il problema nasce quando il cliente li scopre soltanto nel carrello.
Ogni condizione inattesa aumenta la possibilità che il percorso si interrompa proprio prima del pagamento.
Cosa significa per un’azienda
Il checkout di un e-commerce food o wine va progettato partendo dalla logistica, non soltanto dall’interfaccia. Molte delle scelte che influenzano la conversione vengono decise fuori dal sito: accordi con i corrieri, tipologia di imballaggio, soglie per la spedizione gratuita, giorni e aree di consegna.
Il compito del sito è rendere queste condizioni comprensibili il prima possibile e nel modo più semplice.
C’è poi un tema di misurazione: molte aziende osservano il fatturato online e il numero complessivo di ordini, ma non sanno esattamente in quale passaggio del percorso perdono i clienti. Senza questa informazione si rischia di investire sempre più budget in advertising per portare traffico verso un percorso che continua a perdere utenti proprio nella sua fase finale.
Una revisione mirata del percorso di acquisto
Anticipare costi e condizioni
Spese di spedizione, soglia per la spedizione gratuita, tempi di consegna e zone servite dovrebbero essere visibili già nella scheda prodotto e nel carrello. Quando possibile, può essere utile mostrare un calcolo immediato in base al CAP. Anche un indicatore che segnala quanto manca per ottenere la spedizione gratuita può cambiare la percezione del costo: da ostacolo a incentivo per aggiungere un altro prodotto.
Raccontare la consegna
Come vengono imballate le bottiglie? Come viaggiano i prodotti freschi? Cosa succede se la merce arriva danneggiata? Sono domande che meritano risposte chiare e facilmente accessibili.
Foto dell’imballaggio, indicazioni sui giorni di spedizione e informazioni sulla gestione della temperatura possono ridurre dubbi che il cliente spesso non esprime, ma che incidono comunque sulla decisione. Nei mesi più caldi, per esempio, una breve spiegazione su come viene protetto il prodotto durante il trasporto può contribuire a rassicurare prima ancora che la domanda venga fatta.
Togliere attriti dal checkout
Acquisto come ospite senza obbligo di registrazione, pochi campi da compilare, metodi di pagamento familiari e compilazione assistita dell’indirizzo. Sono interventi semplici, ma possono ridurre in modo significativo gli attriti nel momento più delicato del percorso.
Per il vino, anche la dichiarazione di maggiore età va integrata in modo chiaro, senza trasformarsi in un ulteriore ostacolo.
Costruire fiducia lungo tutto il percorso
Recensioni verificate, indicazioni chiare su chi vende e da dove spedisce, condizioni di reso facilmente accessibili, assistenza e contatti reali. Per una cantina o un produttore, raccontare la propria storia e il territorio ha anche una funzione concreta: aiuta il cliente a capire che sta acquistando da un’azienda reale, con persone, luoghi e competenze riconoscibili.
Il racconto del brand, quindi, non serve soltanto a creare valore percepito. Può contribuire direttamente alla fiducia nell’acquisto.
Misurare e recuperare
Il funnel di checkout in GA4 permette di capire in quale passaggio si concentrano le uscite e dove conviene intervenire. È importante guardare non soltanto quanti utenti iniziano il checkout, ma quanti passano da una fase all’altra e dove il percorso si interrompe.
Le email di recupero del carrello, inviate a chi ha lasciato un ordine a metà e ha dato il consenso, possono inoltre essere uno strumento efficace per recuperare una parte delle vendite perse. Nel vino questo può diventare particolarmente rilevante nei periodi legati ai regali, come il Natale, quando si concentra una quota importante delle vendite annuali.
Il nostro punto di vista
In NOOO lavoriamo da anni con aziende del food e del vino e sappiamo quanto immagine, racconto del brand e percorso di acquisto debbano essere progettati come parti dello stesso sistema.
Nel food e nel wine, il checkout è un passaggio particolarmente delicato, perché è qui che logistica, fiducia e brand si incontrano. Costi di spedizione, tempi di consegna, modalità di pagamento e chiarezza delle condizioni possono incidere quanto il prodotto stesso sulla decisione finale. Per questo analizzare il percorso di acquisto con metodo, partendo dai dati e dalle domande reali dei clienti, può essere uno degli interventi con il ritorno più rapido sull’investimento digitale.
Se vuoi capire dove il tuo e-commerce perde traffico, il punto di partenza è individuare i passaggi in cui le persone abbandonano e capire quali ostacoli stanno rallentando la conversione.