Un nuovo modo di spendere
I dazi statunitensi hanno ridisegnato le geografie del commercio internazionale, costringendo brand e fornitori a ricalibrare in tempi rapidi approvvigionamenti, costi e strategie operative. Allo stesso tempo, i consumatori stanno rivedendo il proprio modo di spendere. Cercano valore, selezionano con più attenzione e destinano una quota crescente del budget ad altri obiettivi, tra cui il benessere personale e la longevità del prodotto.
In parallelo, l’ingresso accelerato dell’intelligenza artificiale ha collocato le imprese della moda dentro un ecosistema tecnologico in rapida riconfigurazione.
Queste discontinuità possono apparire scoraggianti, ma in realtà si inseriscono in un quadro più ampio di trasformazioni sistemiche di lungo periodo. The Business of Fashion e McKinsey osservano da dieci anni le fratture dell’economia globale, l’evoluzione delle preferenze dei consumatori e i cambiamenti interni al sistema moda attraverso report. Il primo rapporto, pubblicato nel 2016, uscì in un contesto già segnato da due eventi spartiacque, il voto sulla Brexit nel Regno Unito e la prima elezione di Donald Trump alla presidenza degli Stati Uniti. Da allora, l’analisi ha attraversato l’impatto di una pandemia senza precedenti nella storia recente, gli sconvolgimenti delle catene globali di fornitura, il bilancio dell’industria sul fronte della sostenibilità e numerosi altri temi macroeconomici e strutturali.
Adattarsi al cambiamento
Mentre negli anni scorsi i leader della moda, travolti dalla volatilità del quadro globale, guardavano al futuro senza certezze, oggi sembrano aver accettato che il cambiamento permanente sia diventato la nuova normalità. Non a caso, nel sondaggio annuale The State of Fashion di McKinsey, la parola più usata dai dirigenti per descrivere questo 2026 non è più “incertezza”, ma “sfida”.
Il 46% degli intervistati afferma di aspettarsi un peggioramento delle condizioni contro il 39% rilevato nell’indagine precedente. Sul piano geografico, il Nord America appare molto meno promettente rispetto a un anno fa. Il 36% dei manager lo considera un mercato poco promettente o addirittura molto poco promettente, il doppio rispetto alla quota registrata l’anno scorso.
Eppure il quadro non è uniformemente negativo. Il 25% dei dirigenti intervistati ritiene che le condizioni del settore miglioreranno, in aumento rispetto al 20% del 2025. È un segnale che suggerisce come alcuni operatori continuino a individuare spazi di opportunità. Anche la percezione della Cina mostra un parziale miglioramento, pur in un contesto ancora complesso. La quota di chi giudica quel mercato poco promettente scende al 28%, contro il 41% rilevato nel 2025.
La parola d’ordine della moda sarà dunque adattamento. E saranno i brand più agili, quelli capaci di reagire in fretta e di ricalibrare struttura, offerta e posizionamento, ad avere più probabilità di emergere.
Crescita debole, consumatori prudenti
La crescita lenta non è più un incidente di percorso. Sta diventando la condizione di fondo del settore. Secondo l’analisi di McKinsey, nel 2026 l’industria globale della moda sta registrando ancora una volta una crescita contenuta, ferma su valori bassi a una sola cifra. A pesare è soprattutto la persistenza della volatilità macroeconomica, che continua a comprimere la fiducia e a rafforzare comportamenti d’acquisto più prudenti e orientati al valore.
Il caso più evidente è quello degli Stati Uniti, dove il sentiment dei consumatori si è mantenuto particolarmente debole. Nel pieno degli annunci sui dazi, la fiducia dei consumatori ha toccato il livello più basso dal maggio 2020. In questo quadro si prevede che la crescita del comparto statunitense si collochi al di sotto di quanto era stato ipotizzato nelle stime per il 2025.
In Europa il quadro appare più stabile. La crescita del PIL è attesa su livelli costanti, sostenuta da un mercato del lavoro ancora resiliente e da tassi di disoccupazione relativamente stabili. Questo, però, non si traduce in una nuova fiducia nei consumi. Al contrario, i clienti europei dovrebbero continuare a muoversi con cautela, scendendo di fascia in diverse categorie d’acquisto e premiando formule percepite come più convenienti.
In Cina, invece, il problema si sposta sulla velocità. La crescita del PIL è attesa in rallentamento e anche l’aumento del reddito disponibile dovrebbe restare sotto i livelli del 2024 e del 2025, pur con alcune aree più dinamiche, in particolare nello sportswear.
Il segmento del lusso, nel frattempo, dovrebbe mostrare segnali di recupero moderato dopo un 2025 difficile. A sostenerlo, secondo il report, ci sono anche i numerosi cambi di direzione creativa con cui i gruppi del settore sperano di riaccendere desiderio, novità e trazione commerciale. Negli Stati Uniti, per esempio, i brand del lusso sono tornati a investire sul presidio fisico. La superficie retail è cresciuta del 65% nella prima metà del 2025, dopo il calo registrato nell’anno precedente, un dato che segnala il tentativo concreto di riattivare la crescita in un mercato che resta centrale ma più esigente.
L’AI apre a nuove opportunità
In un contesto segnato da costi di input instabili, interruzioni delle filiere e crescita debole, l’intelligenza artificiale sta cambiando status. Non è più soltanto un possibile fattore differenziante. Sta diventando una necessità di business. Secondo The State of Fashion 2026 di McKinsey, la pressione esercitata da queste condizioni sul modello economico della moda sta spingendo le aziende a riorganizzare il lavoro e le competenze. Alcuni ruoli esistenti stanno diventando più centrati sull’AI, mentre altre mansioni si spostano verso attività a maggior valore creativo e analitico.
I principali gruppi globali della moda e del lusso hanno già iniziato a integrare automazione e AI generativa in funzioni selezionate, soprattutto per compiti ripetitivi. Più del 35% dei dirigenti dichiara di utilizzarla già in aree come il customer service online, la creazione di immagini, il copywriting, la ricerca dei consumatori o la product discovery. McKinsey segnala inoltre che, se nelle funzioni finance e manufacturing l’automazione tradizionale continuerà ad avere l’impatto più ampio, l’automazione con AI generativa promette guadagni di produttività particolarmente significativi nelle aree marketing e sales. La tecnologia non sta entrando solo nelle retrovie operative. Sta intervenendo proprio nei reparti che costruiscono relazione, desiderio, contenuto e conversione.
Proteggere la creatività
Le aziende dovranno ripensare i processi in profondità, competere per attrarre talenti specializzati anche fuori dal perimetro tradizionale del fashion system e, allo stesso tempo, proteggere quella creatività essenziale che resta il motore identitario del settore. I leader dovranno quindi spostare l’attenzione da sperimentazioni limitate, capaci al massimo di produrre miglioramenti incrementali, verso una revisione molto più radicale del modo in cui l’organizzazione lavora. E mentre l’agentic AI è ancora in una fase iniziale, McKinsey rileva che sta già modificando il modo in cui le persone collaborano e prendono decisioni. Anche per la moda, dunque, la questione non è più se confrontarsi con questa tecnologia, ma come farlo senza ridurre il valore creativo a pura efficienza.
Come i large language models cambiano la customer experience
L’AI, inoltre, sta trasformando anche il lato della domanda. I consumatori iniziano a usare i large language models per cercare prodotti, confrontare offerte e ricevere raccomandazioni personalizzate. Alcuni si affidano già ad agenti digitali come consulenti di stile e guardaroba, chiedendo cosa comprare e dove comprarlo. In questo scenario, la risposta dei chatbot AI diventa una nuova forma di SEO, un punto di accesso sempre più rilevante nella scoperta dei brand e dei prodotti. McKinsey prevede che queste dinamiche diventeranno ancora più marcate nella seconda metà del decennio, con l’accelerazione dell’agentic commerce.
Intercettare le nuove priorità dei consumatori
La fedeltà del cliente sta tornando a essere una linea di frontiera decisiva. Più della metà dei dirigenti intervistati da McKinsey indica infatti le strategie di retention come uno dei temi chiave che plasmeranno il settore. In un mercato più affollato, più selettivo e meno indulgente, conquistare un cliente non basta più. Bisogna riuscire a trattenerlo.
Per attrarre e mantenere il pubblico, i brand dovranno offrire ciò che oggi conta davvero, cioè valore. Mentre molti marchi del lusso hanno aumentato i prezzi senza miglioramenti equivalenti nella qualità del prodotto o nella forza creativa, diversi brand guidati dal design, dal value segment fino all’affordable luxury, hanno alzato il livello di prodotto e di esperienza in negozio. Il risultato è netto. Oggi è il midmarket il segmento che cresce più rapidamente, al punto da sostituire il lusso come principale creatore di valore del sistema moda.
Gioelli e accessori che reinventano il lusso
Tra le categorie più dinamiche spicca la gioielleria. Nell’ultimo anno, mentre molti marchi di abbigliamento aumentavano i prezzi, i gioielli li hanno alzati in media più lentamente rispetto ad altre categorie. Questo, insieme al desiderio dei consumatori di investire in beni più durevoli e alla crescita del self-gifting sia tra gli uomini sia tra le donne, sta sostenendo il comparto. McKinsey prevede che la gioielleria sarà la categoria fashion con la crescita più rapida per unità vendute, a un ritmo superiore di oltre quattro volte rispetto all’abbigliamento.
Anche negli accessori si apre un fronte nuovo. Gli smart eyewear, che uniscono moda e tecnologia, vengono indicati come una categoria pronta a emergere con forza.
Il lusso, così, entra in una fase di reinvenzione. Tra gli high-net-worth individuals, i fattori che potrebbero incentivare nuovi acquisti nei prossimi dodici mesi sono soprattutto una qualità del prodotto più alta, una manifattura più solida e un servizio in store migliore.
Meno rincari, più fedeltà
Mentre i dirigenti del lusso rivedono l’offerta di prodotto, stanno anche cercando di riequilibrare un modello cresciuto negli ultimi anni soprattutto attraverso i rincari. Per il prossimo anno, i manager del lusso prevedono aumenti di prezzo più contenuti rispetto a quelli attesi negli altri segmenti. Nel fashion, il 26% degli executive dichiara di aspettarsi rialzi superiori al 5%, mentre nel lusso questa quota scende al 18%.
I prezzi elevati continuano a rappresentare un ostacolo importante per il pubblico aspirazionale. In questo quadro, il resale offre ai brand del lusso una leva interessante sia per rafforzare la fedeltà dei clienti esistenti sia per intercettare consumatori che desiderano accedere a marchi più alti con soglie di prezzo più accessibili.
Il second hand avvicina ai grandi brand
Secondo McKinsey, il mercato del second hand è destinato a crescere fino a tre volte più rapidamente del mercato del nuovo entro il 2027, sostenuto da una domanda dei consumatori in aumento e da tecnologie che stanno rendendo più profittevoli le piattaforme di rivendita. Un punto, questo, particolarmente rilevante perché smentisce una delle paure più ricorrenti del settore. I dati citati da McKinsey non confermano infatti l’idea che il second hand sottragga in modo significativo acquisti al mercato primario. Al contrario, nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Cina molti consumatori usano il resale per avvicinarsi a brand aspirazionali in vista di acquisti futuri sul mercato del nuovo. Più che un canale antagonista, dunque, il second hand appare sempre più come uno spazio di esplorazione, fidelizzazione e progressivo ingresso nel brand universe.