Nel 2025 gli arrivi turistici internazionali hanno raggiunto 1,52 miliardi, secondo UN Tourism. Ma a cambiare non è soltanto la scala del turismo. È il modo in cui una destinazione entra nel desiderio collettivo. Lo smartphone non documenta più soltanto il viaggio: sempre più spesso lo precede, lo orienta e ne anticipa perfino l’inquadratura.
Costruire immaginari “esclusivi”
La comunicazione turistica ha sempre costruito immaginari. La differenza è che oggi un immaginario può trasformarsi in flusso con una velocità che molti territori non sono progettati per assorbire, e più un contenuto insiste sull’eccezionalità di un luogo, più l’esperienza tende a uniformarsi.
Una spiaggia, una scogliera o un lago alpino possono passare in pochi giorni dalla relativa invisibilità a una domanda concentrata, internazionale e sincronizzata. Non serve più una campagna istituzionale: basta che un contenuto venga premiato dall’algoritmo, ripreso da creator con audience più ampie e inserito nelle raccolte dei «posti segreti da vedere almeno una volta nella vita». A quel punto la fotografia non si limita più a rappresentare il paesaggio. Comincia a organizzarne l’uso. Genera parcheggi improvvisati, code, sentieri spontanei, rifiuti, pressione sugli affitti e nuove aspettative commerciali.
L’algoritmo è diventato un tour operator?
Le piattaforme non si limitano a distribuire immagini. Ordinano la visibilità, suggeriscono itinerari e concentrano l’attenzione sugli stessi punti. Le Monde, citando TikTok France, ha riportato che i contenuti di viaggio su TikTok sono cresciuti del 410% dal 2021. Su Instagram, nel 2024, sono stati pubblicati quasi due milioni di contenuti turistici, secondo dati We Are Social citati dal quotidiano. Questi numeri descrivono un passaggio decisivo: lo smartphone non arriva più dopo la scelta della meta. Partecipa alla scelta.
La vecchia guida distribuiva reputazione attraverso capitoli, mappe e giudizi relativamente stabili. Il feed lavora invece per ripetizione, velocità e somiglianza. Se un video su Étretat, sulle Cinque Terre o a Bali trattiene l’utente, il sistema propone altre versioni dello stesso desiderio. La destinazione viene così compressa in pochi segni ad alta riconoscibilità: un arco naturale, una facciata colorata, un’acqua trasparente, un piatto da mostrare prima di mangiarlo. Tutto ciò che rende complesso un territorio — stagioni, residenti, accessi, fragilità ecologiche — resta ai margini dell’inquadratura perché rallenta il racconto. Lo stesso meccanismo agisce sulle attività commerciali. Nel reportage di Le Monde, Chez Alain Miam Miam a Parigi è diventato un caso emblematico di attrazione gastronomica alimentata dai social: centinaia di panini al giorno, file da gestire e pressione sul quartiere. Non occorre che il prodotto sia mediocre o che il pubblico sia inconsapevole. Il problema emerge quando un’infrastruttura progettata per una domanda locale viene investita da una domanda globale, intermittente e guidata dalla visibilità.
Il caso Delta Lake: quando la notorietà traccia un sentiero
Delta Lake, nel Grand Teton National Park, rende quasi fisica questa trasformazione. SFGATE ha documentato che la media giornaliera estiva dei visitatori è passata da 57 persone nel 2016 a 308 nel 2025, un aumento del 440%. La domenica precedente al Labor Day del 2025 ne sono state contate più di 750 in una sola giornata. Il lago non è diventato più grande, il pendio meno ripido, né l’ecosistema ha acquisito una capacità di carico proporzionale alla propria popolarità.
Per raggiungerlo non esiste un sentiero ufficiale completo. La crescita della notorietà attraverso social network e applicazioni escursionistiche ha trasformato tracce informali in un percorso sempre più battuto. Il reportage descrive vegetazione calpestata, deviazioni spontanee, rifiuti, carta igienica, parcheggi illegali e visitatori impreparati alla difficoltà dell’escursione. La Grand Teton National Park Foundation si è impegnata a raccogliere oltre 61.000 dollari per finanziare una prima fase di recupero del tracciato, partita a giugno 2026. L’economia dell’attenzione ha così prodotto un costo materiale che ricade sul parco, sui donatori e sul lavoro di manutenzione.
Esposizione sui social e frequentazione dei parchi
Il caso non autorizza una formula semplice in cui ogni post produce un visitatore e ogni visitatore un danno. Una ricerca pubblicata nel 2024 sui Proceedings of the National Academy of Sciences ha confrontato esposizione sui social e frequentazione dei parchi nazionali statunitensi: quelli con maggiore esposizione hanno registrato incrementi di visite tra il 16% e il 22% superiori rispetto ai parchi meno esposti. L’effetto non è uniforme e varia anche in relazione al tipo e al tono dei contenuti. La relazione è dunque misurabile, ma non meccanica. Proprio per questo la gestione non può ridursi alla demonizzazione di Instagram: deve individuare luoghi, stagioni e infrastrutture più vulnerabili ai picchi improvvisi. La piattaforma scala in pochi secondi. Un sentiero, una rete idrica e un quartiere non possono farlo.
Dalla destinazione alla scenografia
Quando una meta viene valutata soprattutto per la sua capacità di produrre immagini, il rapporto si rovescia: non è più soltanto il luogo a generare la fotografia, è l’immagine attesa a cominciare a modellare il luogo.
Compaiono punti selfie, altalene panoramiche, terrazze, installazioni luminose e decorazioni progettate per funzionare come sfondo. In alcuni casi sono servizi legittimi e fonti di reddito. In altri sostituiscono l’identità locale con un’estetica intercambiabile: la stessa colazione galleggiante, lo stesso nido sospeso, la stessa scritta al neon potrebbero trovarsi in continenti diversi.
Il turista, naturalmente, non è un soggetto passivo manipolato dall’algoritmo. Sceglie, interpreta, cerca bellezza, appartenenza, conferme. Ma la grammatica delle piattaforme premia una forma precisa di esperienza che in genere è riconoscibile e facilmente replicabile. Il viaggio diventa così una sequenza di “prove visive” e la presenza fisica finisce per certificare l’accesso a un’immagine già vista. Si arriva per riprodurre, non per essere sorpresi.
Il «posto segreto» diventa così una contraddizione editoriale. Viene presentato come esclusivo dentro un contenuto progettato per raggiungere il maggior numero possibile di persone.
La pressione non riguarda soltanto gli ambienti naturali. Nei centri storici la domanda concentrata modifica il commercio, l’uso degli alloggi e il ritmo quotidiano. Le attività che servono i residenti cedono spazio a quelle che servono il passaggio; il prezzo dell’attenzione entra negli affitti e nei prodotti; l’abitante diventa parte involontaria della scenografia. Il successo comunicativo può quindi coincidere con una perdita di diversità economica e sociale. Un luogo può rimanere visivamente riconoscibile e diventare, nel funzionamento quotidiano, un’altra cosa.
Chi incassa l’attenzione, chi assorbe il costo
La catena del valore della viralità è asimmetrica. Le piattaforme monetizzano tempo, dati e pubblicità; i creator convertono la visibilità in collaborazioni; compagnie, strutture ricettive e operatori vendono il viaggio. I costi meno visibili come pulizia, controllo degli accessi, trasporto pubblico, soccorso, tutela ambientale, perdita di quiete, ricadono invece su amministrazioni, residenti e sistemi naturali. Chi trae profitto dall’immagine non coincide necessariamente con chi sostiene il costo di mantenere desiderabile ciò che quell’immagine mostra.
Questo non significa che la soluzione sia nascondere i luoghi o riservarli a chi li conosceva prima. Anche la nostalgia dell’esclusività può diventare una forma di privilegio. La questione è progettare la domanda, non semplicemente aumentarla. Una strategia responsabile può distribuire i flussi nello spazio e nel tempo, evitare la promozione di ecosistemi incapaci di assorbirli, sostituire il geotag puntuale con informazioni territoriali più ampie, integrare prenotazioni e mobilità, finanziare direttamente la conservazione, raccontare stagioni meno affollate e rendere visibili le regole insieme alla bellezza.
Anche i creator possono intervenire sul formato. Dichiarare la fragilità di un luogo, non presentare come «segreto» ciò che è già sovraesposto, indicare alternative soltanto quando esiste una reale capacità di accoglienza, rinunciare a pubblicare coordinate sensibili. Sono scelte editoriali, non gesti simbolici. Se la comunicazione produce comportamento, deve assumersi una parte della responsabilità per le conseguenze di quel comportamento.
Dopo la viralità
Il problema dell’overtourism non nasce con Instagram e non può essere attribuito a un’unica tecnologia. Voli a basso costo, piattaforme di prenotazione, crociere, seconde case, politiche urbane e investimenti immobiliari hanno un peso decisivo. I social introducono però una forza specifica. Comprimono il tempo tra desiderio e massa, trasformano alcuni luoghi in simboli globali e rendono la replica parte dell’esperienza.
Per il marketing turistico, la sfida non sarà ottenere più attenzione in assoluto, ma governarne qualità, distribuzione e conseguenze. Le metriche dovranno includere permanenza, stagionalità, spesa diffusa, soddisfazione dei residenti, pressione sui servizi e conservazione, non soltanto visualizzazioni e arrivi. Promuovere tutto, sempre e a tutti non è crescita: è l’esternalizzazione del costo di una campagna. Una destinazione non è un contenuto inesauribile. È un sistema di vite, infrastrutture e risorse che l’immagine tende a cancellare proprio quando funziona meglio. La comunicazione più evoluta sarà quella capace di produrre desiderio senza consumare la ragione per cui quel desiderio esiste.