Il cibo oggi viene mangiato in diretta da qualcun altro per spingere chi guarda a consumare lo stesso prodotto. No, non è frutto della nostra fantasia, ma un fenomeno reale, studiato e utilizzato sempre più spesso nel marketing digitale. Si tratta del mukbang, nato in Corea del Sud come “eating broadcast” e che ha trasformato l’atto più quotidiano e semplice in un format globale.
La “trasmissione del mangiare”
Il mukbang si fonda su un meccanismo apparentemente rudimentale. Una persona mangia davanti a una videocamera e interagisce con chi guarda. La parola deriva dal coreano e significa letteralmente “trasmissione del mangiare”. Iniziato come micro trend intorno al 2010, negli anni successivi si è lentamente imposto a livello globale, fino a entrare nell’economia degli influencer e nelle strategie di marketing food & beverage, ed essere integrato nel live streaming commerce.
L’host infatti, oltre a mangiare in diretta, promuove prodotti che lo spettatore può acquistare immediatamente su piattaforme come Taobao Live, Facebook Live, YouTube Live o Amazon Live. E in questa fusione tra intrattenimento, recensione, relazione e vendita, il cibo viene incorporato in una performance partecipativa. Chi guarda può commentare, ricevere informazioni, sentirsi coinvolto, accedere a offerte, acquistare con pochi passaggi. E la “fame” viene inserita dentro una sequenza progettata appositamente per ridurre la distanza tra impulso e transazione.
Il cibo come relazione parasociale
Il mukbang non può essere letto unicamente come una forma estrema di food content. La sua efficacia nasce dal fatto che il cibo è da sempre una pratica sociale. Mangiare significa condividere, stare insieme, appartenere a una comunità, anche se solo virtuale. Nel mukbang, lo spettatore assiste a qualcuno che crea una presenza, producendo un’illusione di intimità. La relazione tra host e pubblico viene definita parasociale perché chi guarda percepisce l’influencer come una figura familiare, quasi amica, anche se il rapporto resta mediato, asimmetrico e costruito attraverso lo schermo. Questo legame è decisivo nel commercio in diretta, perché rende più credibile la raccomandazione e più naturale l’acquisto. Il pubblico non riceve un messaggio pubblicitario frontale, ma una proposta incorporata dentro un gesto naturale come quello di mangiare.
Molti video utilizzano parallelamente anche l’ASMR, amplificando suoni di masticazione, croccantezza, bevuta, apertura del packaging. Tuttavia è stato analizzato il modo in cui il mukbang non-ASMR, dove l’host parla al pubblico mentre mangia, aumenta più del solo suono il valore percepito del contenuto, soprattutto sul piano sociale. In altre parole, a funzionare è l’illusione della compagnia.
Impatto del mukbang sui comportamenti di sovraconsumo
A mettere particolarmente a fuoco questo fenomeno è lo studio: L’impatto del mukbang live streaming commerce sui comportamenti di sovraconsumo dei consumatori; firmato da Daisy Lee della Hong Kong Polytechnic University e Calvin Wan della Nottingham Trent University. La ricerca analizza il punto in cui il mukbang passa dall’intrattenimento alimentare al dispositivo commerciale. Un sistema in cui contenuto, influencer e piattaforma agiscono insieme sul valore percepito dal pubblico, influenzando i comportamenti di consumo.
Nel caso del mukbang commerce, la risposta è acquistare impulsivamente, consumare cibo senza pianificazione e, in alcuni casi, eccedere rispetto al proprio bisogno. Per capire a fondo il fenomeno non basta dire che un video “fa venire fame”. Il meccanismo è molto più stratificato. Il contenuto può offrire informazioni sul prodotto e risultare piacevole ma, quando questi valori aumentano, cresce anche la probabilità che il consumatore compri o persino mangi in modo impulsivo.
ASMR, junk food o pasti normali: cosa veicolano i contenuti?
Lo studio L’impatto del mukbang live streaming commerce sui comportamenti di sovraconsumo dei consumatori ha analizzato l’effetto del contenuto del mukbang su 216 partecipanti, distinguendo due variabili: il genere del video (ASMR o non-ASMR), e il tipo di cibo, junk food o pasto regolare. Le condizioni sperimentali includevano video con pollo fritto e bibita zuccherata, oppure pollo semplice con riso e zuppa; in alcuni casi con suoni ASMR, in altri con l’host che parlava e descriveva l’esperienza alimentare.
Il risultato più significativo riguarda il genere. I video non-ASMR, in cui il mukbanger parla al pubblico mentre mangia, generano un valore percepito più alto, soprattutto sul piano sociale. Il pubblico sembra quindi reagire più alla relazione che alla pura stimolazione sensoriale.
Il dato sul tipo di cibo, invece, è meno determinante: junk food e pasto regolare non producono differenze significative nel valore percepito. Questo sposta l’attenzione dal prodotto alla cornice comunicativa. Non è soltanto ciò che viene mangiato a influenzare chi guarda, ma il modo in cui l’atto del mangiare viene narrato, condiviso e reso vicino. Il video non-ASMR funziona perché simula una conversazione. Il cibo diventa pretesto per una relazione che accresce la disponibilità al consumo. Il risultato incrina la convinzione diffusa che non sia necessariamente l’estetica più sensoriale, rumorosa o iperstimolante a produrre maggiore effetto, ma la voce che accompagna il morso.
L’influencer conta più del cibo?
Un secondo studio della stessa ricerca, condotto su 624 partecipanti, introduce la figura dell’influencer in cuiemerge che il contenuto perde centralità quando entra in gioco la credibilità.
In presenza di un host percepito come affidabile, competente e capace di costruire un rapporto emotivo con il pubblico, il genere del video e il tipo di cibo diventano meno importanti. Non conta quello che l’influencer mangia o se usa ASMR. Conta quanto viene ritenuto autentico.
La credibilità influenza tutte le componenti del valore percepito: utilitaristica, edonica e sociale. Lo spettatore attribuisce più valore al contenuto se pensa che l’host conosca i prodotti, dica la verità e condivida un’esperienza alimentare autentica. Anche la relazione parasociale ha un peso superiore alla semplice bellezza fisica o alla simpatia superficiale. L’attrattività dell’influencer può rendere il video più piacevole, ma non è il motore principale. Il vero potere persuasivo nasce dalla sensazione di rapporto.
La piattaforma come acceleratore: quando comprare diventa “troppo facile”
Il terzo studio, condotto su 630 rispondenti che avevano guardato e acquistato durante sessioni di mukbang live streaming shopping nei tre mesi precedenti, sposta il focus dalla sola figura dell’influencer alla piattaforma. Qui il commercio in diretta mostra tutta la sua potenza tecnica. La piattaforma può organizzare offerte, informazioni, varietà di prodotti, facilità di ricerca, pagamento e consegna. Il dato più rilevante riguarda la comodità. La convenienza operativa del live shopping, cioè la possibilità di guardare, desiderare e comprare in pochi passaggi, aumenta il valore percepito e stimola intenzioni di acquisto impulsivo. Sorprendentemente, il risparmio monetario non risulta un fattore predittivo significativo del valore percepito. Questo significa che non è solo lo sconto a spingere il consumatore. Più potente è la riduzione dello sforzo e più si è favorevoli all’acquisto immediato.
In passato, la pubblicità alimentare doveva spingere il pubblico verso un punto vendita. Nel mukbang commerce, il punto vendita è già dentro lo spettacolo. L’acquisto non arriva dopo il contenuto: avviene mentre il contenuto accade.
Il lato oscuro dell’intrattenimento alimentare
I tre studi convergono su un risultato centrale: il valore percepito del mukbang live streaming shopping influenza sia il consumo impulsivo sia l’intenzione di acquisto impulsivo. Se lo spettatore trova il contenuto utile, divertente, piacevole o capace di offrire compagnia, aumenta la probabilità che mangi senza pianificazione o compri il cibo mostrato dall’influencer. Il fenomeno è stato associato a comportamenti di sovraconsumo. Un problema che non riguarda soltanto l’eccesso calorico o la scelta di cibi meno sani, ma una dinamica più ampia di food well-being, cioè di benessere fisico, psicologico e sociale legato al rapporto con il cibo.