{"id":13071,"date":"2026-04-15T11:47:46","date_gmt":"2026-04-15T09:47:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.noooagency.com\/?post_type=noooborders&p=13071"},"modified":"2026-05-15T19:37:57","modified_gmt":"2026-05-15T17:37:57","slug":"the-state-of-fashion-2026-come-stanno-cambiando-le-regole-della-moda","status":"publish","type":"noooborders","link":"https:\/\/www.noooagency.com\/noooborders\/the-state-of-fashion-2026-come-stanno-cambiando-le-regole-della-moda\/","title":{"rendered":"The State of Fashion 2026: come stanno cambiando le regole della moda"},"content":{"rendered":"\n

Un nuovo modo di spendere<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

I dazi statunitensi<\/strong> hanno ridisegnato le geografie del commercio internazionale, costringendo brand e fornitori a ricalibrare in tempi rapidi approvvigionamenti, costi e strategie operative. Allo stesso tempo, i consumatori stanno rivedendo il proprio modo di spendere.<\/strong> Cercano valore, selezionano con pi\u00f9 attenzione e destinano una quota crescente del budget ad altri obiettivi, tra cui il benessere personale<\/strong> e la longevit\u00e0 del prodotto.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

In parallelo, l\u2019ingresso accelerato dell\u2019intelligenza artificiale<\/strong> ha collocato le imprese della moda dentro un ecosistema tecnologico in rapida riconfigurazione.<\/p>\n\n\n\n

Queste discontinuit\u00e0 possono apparire scoraggianti, ma in realt\u00e0 si inseriscono in un quadro pi\u00f9 ampio di trasformazioni sistemiche di lungo periodo. The Business of Fashion<\/em> e McKinsey<\/em> osservano da dieci anni le fratture dell\u2019economia globale, l\u2019evoluzione delle preferenze dei consumatori e i cambiamenti interni al sistema moda attraverso report. Il primo rapporto, pubblicato nel 2016, usc\u00ec in un contesto gi\u00e0 segnato da due eventi spartiacque, il voto sulla Brexit nel Regno Unito e la prima elezione di Donald Trump alla presidenza degli Stati Uniti. Da allora, l\u2019analisi ha attraversato l\u2019impatto di una pandemia senza precedenti nella storia recente, gli sconvolgimenti delle catene globali di fornitura, il bilancio dell\u2019industria sul fronte della sostenibilit\u00e0 e numerosi altri temi macroeconomici e strutturali.<\/p>\n\n\n\n

Adattarsi al cambiamento<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Mentre negli anni scorsi i leader della moda, travolti dalla volatilit\u00e0 del quadro globale, guardavano al futuro senza certezze, oggi sembrano aver accettato che il cambiamento permanente sia diventato la nuova normalit\u00e0. Non a caso, nel sondaggio annuale The State of Fashion<\/strong><\/a> <\/strong>di McKinsey, la parola pi\u00f9 usata dai dirigenti per descrivere questo 2026 non \u00e8 pi\u00f9 \u201cincertezza\u201d, ma \u201csfida\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il 46% degli intervistati afferma di aspettarsi un peggioramento delle condizioni contro il 39% rilevato nell\u2019indagine precedente<\/strong>. Sul piano geografico, il Nord America appare molto meno promettente rispetto a un anno fa. Il 36% dei manager lo considera un mercato poco promettente o addirittura molto poco promettente, il doppio rispetto alla quota registrata l\u2019anno scorso.<\/p>\n\n\n\n

Eppure il quadro non \u00e8 uniformemente negativo. Il 25% dei dirigenti intervistati ritiene che le condizioni del settore miglioreranno, in aumento rispetto al 20% del 2025. \u00c8 un segnale che suggerisce come alcuni operatori continuino a individuare spazi di opportunit\u00e0. Anche la percezione della Cina mostra un parziale miglioramento, pur in un contesto ancora complesso. La quota di chi giudica quel mercato poco promettente scende al 28%,<\/strong> contro il 41% rilevato nel 2025.<\/p>\n\n\n\n

La parola d\u2019ordine della moda sar\u00e0 dunque adattamento. <\/strong>E saranno i brand pi\u00f9 agili, quelli capaci di reagire in fretta e di ricalibrare struttura, offerta e posizionamento, ad avere pi\u00f9 probabilit\u00e0 di emergere.<\/p>\n\n\n\n

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Crescita debole, consumatori prudenti<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

La crescita lenta non \u00e8 pi\u00f9 un incidente di percorso. Sta diventando la condizione di fondo del settore. Secondo l\u2019analisi di McKinsey<\/em>, nel 2026 l\u2019industria globale della moda sta registrando ancora una volta una crescita contenuta, ferma su valori bassi a una sola cifra. A pesare \u00e8 soprattutto la persistenza della volatilit\u00e0 macroeconomica, che continua a comprimere la fiducia e a rafforzare comportamenti d\u2019acquisto pi\u00f9 prudenti e orientati al valore.<\/p>\n\n\n\n

Il caso pi\u00f9 evidente \u00e8 quello degli Stati Uniti<\/strong>, dove il sentiment dei consumatori si \u00e8 mantenuto particolarmente debole. Nel pieno degli annunci sui dazi, la fiducia dei consumatori ha toccato il livello pi\u00f9 basso dal maggio 2020. In questo quadro si prevede che la crescita del comparto statunitense si collochi al di sotto di quanto era stato ipotizzato nelle stime per il 2025.<\/p>\n\n\n\n

In Europa<\/strong> il quadro appare pi\u00f9 stabile. La crescita del PIL \u00e8 attesa su livelli costanti, sostenuta da un mercato del lavoro ancora resiliente e da tassi di disoccupazione relativamente stabili. Questo, per\u00f2, non si traduce in una nuova fiducia nei consumi. Al contrario, i clienti europei dovrebbero continuare a muoversi con cautela, scendendo di fascia in diverse categorie d\u2019acquisto e premiando formule percepite come pi\u00f9 convenienti.<\/p>\n\n\n\n

In Cina<\/strong>, invece, il problema si sposta sulla velocit\u00e0. La crescita del PIL \u00e8 attesa in rallentamento e anche l\u2019aumento del reddito disponibile dovrebbe restare sotto i livelli del 2024 e del 2025, pur con alcune aree pi\u00f9 dinamiche, in particolare nello sportswear.<\/p>\n\n\n\n

Il segmento del lusso<\/strong>, nel frattempo, dovrebbe mostrare segnali di recupero moderato dopo un 2025 difficile. A sostenerlo, secondo il report, ci sono anche i numerosi cambi di direzione creativa con cui i gruppi del settore sperano di riaccendere desiderio, novit\u00e0 e trazione commerciale. Negli Stati Uniti, per esempio, i brand del lusso sono tornati a investire sul presidio fisico. La superficie retail \u00e8 cresciuta del 65% nella prima met\u00e0 del 2025, dopo il calo registrato nell\u2019anno precedente, un dato che segnala il tentativo concreto di riattivare la crescita in un mercato che resta centrale ma pi\u00f9 esigente.<\/p>\n\n\n\n

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L\u2019AI apre a nuove opportunit\u00e0<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

In un contesto segnato da costi di input instabili, interruzioni delle filiere e crescita debole, l\u2019intelligenza artificiale sta cambiando status. Non \u00e8 pi\u00f9 soltanto un possibile fattore differenziante. Sta diventando una necessit\u00e0 di business. Secondo The State of Fashion 2026<\/strong> di McKinsey, la pressione esercitata da queste condizioni sul modello economico della moda sta spingendo le aziende a riorganizzare il lavoro e le competenze. Alcuni ruoli esistenti stanno diventando pi\u00f9 centrati sull\u2019AI, mentre altre mansioni si spostano verso attivit\u00e0 a maggior valore creativo e analitico.<\/p>\n\n\n\n

I principali gruppi globali della moda e del lusso hanno gi\u00e0 iniziato a integrare automazione e AI generativa in funzioni selezionate, soprattutto per compiti ripetitivi. Pi\u00f9 del 35% dei dirigenti dichiara di utilizzarla gi\u00e0 in aree come il customer service online, la creazione di immagini, il copywriting, la ricerca dei consumatori o la product discovery. McKinsey segnala inoltre che, se nelle funzioni finance e manufacturing l\u2019automazione tradizionale continuer\u00e0 ad avere l\u2019impatto pi\u00f9 ampio, l\u2019automazione con AI generativa promette guadagni di produttivit\u00e0 particolarmente significativi nelle aree marketing e sales.<\/strong> La tecnologia non sta entrando solo nelle retrovie operative. Sta intervenendo proprio nei reparti che costruiscono relazione, desiderio, contenuto e conversione.<\/p>\n\n\n\n

Proteggere la creativit\u00e0<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Le aziende dovranno ripensare i processi in profondit\u00e0, competere per attrarre talenti specializzati<\/strong> anche fuori dal perimetro tradizionale del fashion system e, allo stesso tempo, proteggere quella creativit\u00e0 essenziale che resta il motore identitario del settore. I leader dovranno quindi spostare l\u2019attenzione da sperimentazioni limitate, capaci al massimo di produrre miglioramenti incrementali, verso una revisione molto pi\u00f9 radicale del modo in cui l\u2019organizzazione lavora. E mentre l\u2019agentic AI<\/strong> \u00e8 ancora in una fase iniziale, McKinsey rileva che sta gi\u00e0 modificando il modo in cui le persone collaborano e prendono decisioni. Anche per la moda, dunque, la questione non \u00e8 pi\u00f9 se confrontarsi con questa tecnologia, ma come farlo senza ridurre il valore creativo a pura efficienza.<\/p>\n\n\n\n

Come i large language models cambiano la customer experience<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

L\u2019AI, inoltre, sta trasformando anche il lato della domanda. I consumatori iniziano a usare i large language models<\/strong> per cercare prodotti, confrontare offerte e ricevere raccomandazioni personalizzate. Alcuni si affidano gi\u00e0 ad agenti digitali come consulenti di stile e guardaroba, chiedendo cosa comprare e dove comprarlo. In questo scenario, la risposta dei chatbot AI diventa una nuova forma di SEO, un punto di accesso sempre pi\u00f9 rilevante nella scoperta dei brand e dei prodotti. McKinsey prevede che queste dinamiche diventeranno ancora pi\u00f9 marcate nella seconda met\u00e0 del decennio, con l\u2019accelerazione dell\u2019agentic commerce.<\/p>\n\n\n\n

Intercettare le nuove priorit\u00e0 dei consumatori<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

La fedelt\u00e0 del cliente sta tornando a essere una linea di frontiera decisiva. Pi\u00f9 della met\u00e0 dei dirigenti intervistati da McKinsey indica infatti le strategie di retention come uno dei temi chiave che plasmeranno il settore. In un mercato pi\u00f9 affollato, pi\u00f9 selettivo e meno indulgente, conquistare un cliente non basta pi\u00f9. Bisogna riuscire a trattenerlo.<\/p>\n\n\n\n

Per attrarre e mantenere il pubblico, i brand dovranno offrire ci\u00f2 che oggi conta davvero, cio\u00e8 valore<\/strong>. Mentre molti marchi del lusso hanno aumentato i prezzi senza miglioramenti equivalenti nella qualit\u00e0 del prodotto o nella forza creativa, diversi brand guidati dal design, dal value segment fino all\u2019affordable luxury, hanno alzato il livello di prodotto e di esperienza in negozio. Il risultato \u00e8 netto. Oggi \u00e8 il midmarket il segmento che cresce pi\u00f9 rapidamente, al punto da sostituire il lusso come principale creatore di valore del sistema moda.<\/p>\n\n\n\n

Gioelli e accessori che reinventano il lusso<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Tra le categorie pi\u00f9 dinamiche spicca la gioielleria<\/strong>. Nell\u2019ultimo anno, mentre molti marchi di abbigliamento aumentavano i prezzi, i gioielli li hanno alzati in media pi\u00f9 lentamente rispetto ad altre categorie. Questo, insieme al desiderio dei consumatori di investire in beni pi\u00f9 durevoli e alla crescita del self-gifting sia tra gli uomini sia tra le donne, sta sostenendo il comparto. McKinsey prevede che la gioielleria sar\u00e0 la categoria fashion con la crescita pi\u00f9 rapida per unit\u00e0 vendute, a un ritmo superiore di oltre quattro volte rispetto all\u2019abbigliamento.<\/p>\n\n\n\n

Anche negli accessori<\/strong> si apre un fronte nuovo. Gli smart eyewear<\/strong>, che uniscono moda e tecnologia, vengono indicati come una categoria pronta a emergere con forza.<\/p>\n\n\n\n

Il lusso, cos\u00ec, entra in una fase di reinvenzione. Tra gli high-net-worth individuals<\/strong>, i fattori che potrebbero incentivare nuovi acquisti nei prossimi dodici mesi sono soprattutto una qualit\u00e0 del prodotto pi\u00f9 alta, una manifattura pi\u00f9 solida e un servizio in store migliore.<\/p>\n\n\n\n

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Meno rincari, pi\u00f9 fedelt\u00e0<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Mentre i dirigenti del lusso rivedono l\u2019offerta di prodotto, stanno anche cercando di riequilibrare un modello cresciuto negli ultimi anni soprattutto attraverso i rincari. Per il prossimo anno, i manager del lusso prevedono aumenti di prezzo pi\u00f9 contenuti rispetto a quelli attesi negli altri segmenti. Nel fashion, il 26% degli executive dichiara di aspettarsi rialzi superiori al 5%, mentre nel lusso questa quota scende al 18%.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

I prezzi elevati continuano a rappresentare un ostacolo importante per il pubblico aspirazionale. In questo quadro, il resale offre ai brand del lusso una leva interessante sia per rafforzare la fedelt\u00e0 dei clienti esistenti sia per intercettare consumatori che desiderano accedere a marchi pi\u00f9 alti con soglie di prezzo pi\u00f9 accessibili.<\/p>\n\n\n\n

Il second hand avvicina ai grandi brand <\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Secondo McKinsey, il mercato del second hand \u00e8 destinato a crescere fino a tre volte pi\u00f9 rapidamente del mercato del nuovo entro il 2027<\/strong>, sostenuto da una domanda dei consumatori in aumento e da tecnologie che stanno rendendo pi\u00f9 profittevoli le piattaforme di rivendita. Un punto, questo, particolarmente rilevante perch\u00e9 smentisce una delle paure pi\u00f9 ricorrenti del settore. I dati citati da McKinsey non confermano infatti l\u2019idea che il second hand sottragga in modo significativo acquisti al mercato primario. Al contrario, nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Cina molti consumatori usano il resale per avvicinarsi a brand aspirazionali in vista di acquisti futuri sul mercato del nuovo. Pi\u00f9 che un canale antagonista, dunque, il second hand appare sempre pi\u00f9 come uno spazio di esplorazione, fidelizzazione e progressivo ingresso nel brand universe.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Tra instabilit\u00e0 economica, AI e consumatori sempre pi\u00f9 selettivi, il mondo fashion sta ridefinendo le proprie regole. Valore, adattabilit\u00e0, retention e nuove tecnologie diventano asset centrali per brand chiamati a bilanciare efficienza, creativit\u00e0 e desiderabilit\u00e0 in un mercato sempre pi\u00f9 complesso.<\/p>\n","protected":false},"featured_media":13375,"template":"","tags":[],"cat_borders":[312],"class_list":["post-13071","noooborders","type-noooborders","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","cat_borders-moda-design-lifestyle"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.noooagency.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/noooborders\/13071","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.noooagency.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/noooborders"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.noooagency.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/noooborders"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.noooagency.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/13375"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.noooagency.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=13071"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.noooagency.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=13071"},{"taxonomy":"cat_borders","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.noooagency.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/cat_borders?post=13071"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}