Digital nativity, approccio green e shopping online: l’identikit della Gen Z è in continua evoluzione

La Generazione Z, che comprende le persone nate tra la metà degli anni '90 e la metà degli anni 2000, ha caratteristiche uniche nei propri consumi commerciali e culturali rispetto alle generazioni precedenti. Abbiamo raccolto alcune delle più interessanti ricerche sull’argomento edite degli ultimi mesi e abbiamo messo mano a un "mix & match" per evidenziare gli insight più rilevanti.

22 June, 2023 - ~ 5 minuti

Quali implicazioni ha quindi questo grande cluster di mercato per aziende e marchi, per costruire una strategia pubblicitaria vincente, raggiungere nuovi clienti o ideare nuovi touchpoint di comunicazione?

Secondo la Annie E. Casey Foundation, i Gen Z hanno una mentalità più “sociale” rispetto alle generazioni precedenti e si concentrano su sette questioni chiave: assistenza sanitaria, salute mentale, istruzione superiore, sicurezza economica, impegno civico, equità razziale e ambiente.

A partire da questi spunti e da quelli emersi all’interno di altre ricerche, abbiamo sintetizzato in dieci punti le le caratteristiche più marcate della Gen Z, che vi elenchiamo e approfondiamo qui di seguito, con un focus più approfondito sugli ultimi due punti, probabilmente i più rilevanti, ovvero uno stile di vista votato alla sostenibilità e nuove abitudini d’acquisto dettate da un fortissimo utilizzo di smartphone e canali social.

Digital nativity
La Gen Z si è sviluppata nell’era digitale, la prima generazione a essere cresciuta con internet, smartphone e social media. È abile nell’utilizzo delle tecnologie digitali e spesso preferisce l’acquisto online rispetto ai negozi fisici. È anche più incline ad adottare nuove piattaforme e applicazioni digitali.

Personalizzazione
È alla ricerca di prodotti e servizi personalizzati che rispecchino la propria individualità. È influenzata da user generated content, recensioni online e consigli di amici e influencer. Preferisce marchi che si impegnano nell’offrire un’esperienza personalizzata e unica.

Autenticità e trasparenza
È scettica nei confronti delle tattiche di marketing tradizionali e cerca autenticità e trasparenza nei marchi. Vogliono conoscere la storia dietro il marchio, i valori che promuove e come opera. È attenta alle dichiarazioni di marketing esagerate e apprezzano la comunicazione onesta e trasparente.

Esperienze e connessione sociale
Valuta molto le “experience” e le connessioni sociali. È disposta a spendere per esperienze memorabili come viaggi, eventi e attività condivise con gli amici. Inoltre, è altamente connessa attraverso i social media dove spesso si cerca approvazione sociale e interazione.

Brand activism
È attenta alla questione sociale e si aspetta che i marchi siano attivi nel sostenere cause importanti. Sono più propensi a sostenere brand che si impegnano in azioni socialmente responsabili e che si schierano su questioni come i diritti umani, l’uguaglianza di genere e la giustizia sociale. Secondo un sondaggio di BBMG e GlobeScan negli States, la Gen Z non si fida che le aziende agiscano nel migliore interesse della società e quasi uno su quattro non riesce a ricordare un singolo marchio che considera essere realmente sostenibile o etico.

Flessibilità e accessibilità
Cerca flessibilità e convenienza nei propri consumi. È attratta da modelli di business come l’affitto, l’abbonamento e il prestito, che offrono accesso ai prodotti senza la necessità di possederli fisicamente. Inoltre, preferiscono metodi di pagamento digitali e servizi di consegna veloci.

Complessità e diversity
La Gen Z è nota anche per essere la generazione più complessa e diversificata dal punto di vista razziale ed etnico. A causa della pandemia, delle guerre e delle incertezze economiche seguite alla crisi finanziaria del 2009, lo sguardo verso il un futuro si fa più incerto rispetto a quello che hanno vissuto le generazioni precedenti.

Cresce il potere di spesa
Mentre i millennial sono al momento la categoria che spende di più, tra tutte le fasce demografiche, il potere economico dei Gen Z è quello che cresce più rapidamente. Il reddito di questo gruppo è destinato a crescere di cinque volte entro il 2030, raggiungendo i 33.000 miliardi di dollari, pari al 27% del reddito globale. Con i loro primi stipendi, i Gen Z amano consumare in modo sostenibile, con il cambiamento climatico che influenza pesantemente le loro scelte; abbracciano le nuove tecnologie e le criptovalute e privilegiano i prodotti rispetto alle esperienze.

Nuovi consumi, tra online e offline
Con l’aumentare del loro reddito, ci aspettiamo che i Gen Z guidino lo sviluppo dell’e-commerce, della sostenibilità e le tendenze della moda. La loro natura isolata (amano trascorrere il loro tempo online, con il 40% di loro che preferisce le interazioni online a quelle di persona con gli amici) riduce il loro interesse per i viaggi e i ristoranti, ma amano comunque ostentare il loro status sociale attraverso i social media, utilizzando i mercati dell’usato online per ottenere capi di lusso in modo sostenibile, con l’effetto a catena di rafforzare il mercato della rivendita per i marchi amati dai millennial. È anche grazie ai più giovani e al loro dinamismo che si spiega il rimbalzo dei consumi dopo la pandemia.

Green is the warmest color
In Italia più di 8 su 10 sono interessati a tutto ciò che è “green” e riguarda la salute individuale e collettiva, con un riflesso immediato sui comportamenti più concreti, dalla cura della casa alle scelte a tavola, fino al consumo di acqua da bere, che evidenzia una spiccata sensibilità del pubblico under 16. A sostegno di questa tendenza, arriva l’acqua filtrata con formula smart e su abbonamento, sempre più accessibile.

Le giovani generazioni sono sempre più consapevoli di come le azioni quotidiane abbiano un impatto significativo su salute e ambiente. Un atteggiamento fatto di conoscenze teoriche finalizzate però a compiere azioni concrete per cambiare le cose, a partire da modifiche delle proprie abitudini di consumo.

Una tendenza confermata dai risultati di una ricerca svolta a livello internazionale da Toluna per il Gruppo Culligan, intervistando per l’Italia mille partecipanti, appartenenti per metà alla Generazione Z (16-24 anni) e per metà ai Millennials (25-40 anni), su temi legati all’impatto ambientale dei comportamenti personali. Ne è emersa una platea di persone straordinariamente attenta all’argomento, con l’85% (82% nella Generazione Z e 88% tra i Millennials) che si è detto “molto interessato” o “interessato” a tali questioni.

Grande volontà di conoscere, quindi, ma non solo. I giovani sono pronti a impegnarsi e già attuano numerosi comportamenti virtuosi. Davanti a tutti c’è la raccolta differenziata, portata avanti dal 79% del campione, riciclare il più possibile (71%), spegnere gli apparati elettronici quando non sono in uso (69%) e lasciare asciugare i vestiti naturalmente dopo il lavaggio (64%). Il tutto unito a una particolare applicazione nelle azioni riguardanti il consumo d’acqua, con il 59% degli intervistati (nella Generazione Z si arriva al 65%) che utilizza una propria borraccia e il 37% che beve acqua del rubinetto per ridurre la plastica.

Dallo Shopping online ai motori di ricerca: tutto è social!
Seconda la ricerca di Mediatool, Gen Z Trends 2023: What Marketers Need to Know, ci sono almeno altre 5 macro tendenze da tenere in grande considerazione:

Mobile-first content: il 75% dei “Gen Zer” considera gli smartphone il proprio device preferito. I media della Gen Z sono mobile-first ed è più probabile che la generazione interagisca con contenuti progettati per dispositivi mobili, come video, storie e GIF. Il 25% degli intervistati in uno studio ha dichiarato di trascorrere più di cinque ore al giorno sui dispositivi mobili. E non usano questo tempo solo per fare acquisti e navigare; lo usano anche per inviare messaggi e chattare con i propri amici, giocare e accedere a intrattenimento e notizie.

Social Shopping: quasi tre quarti della generazione Z segue gli influencer sui social media e la maggioranza afferma che i social media sono il luogo in cui vengono a conoscenza più spesso dei nuovi prodotti a cui sono interessati. La generazione Z tiene in grande considerazione gli influencer di YouTube, Instagram o TikTok e si fida maggiormente di loro per prendere decisioni di acquisto. Essere informati sul prodotto che stanno promuovendo e relazionarsi con il pubblico rende gli influencer più attraenti per il 55% dei Gen Zers. Il 55% dei Gen Zers afferma che i consigli degli influencer sono uno dei fattori più importanti nella loro decisione di acquisto.

Driven by values: il 50% dei Gen Zers crede fermamente che i brand debbano prendere posizione su questioni sociali come il cambiamento climatico, la giustizia razziale e i diritti LGBTQ+). La Gen Z è anche la generazione più diversificata dal punto di vista razziale ed etnico, con il 43% che si identifica come non bianco. La “generazione Snapchat” è 3 volte più propensa a dire che le aziende dovrebbero “servire le comunità e la società” piuttosto che semplicemente “creare buoni prodotti e servizi“. È anche più probabile che i marchi vengano chiamati dalla Gen Z rispetto a tutti gli altri per fare la differenza “usando la loro voce per difendere o parlare” sulle questioni più urgenti dei nostri tempi.

I canali social come motore di ricerca: Cerchi ricette? Usa TikTok. Idee outfit? Instagram. La Gen Z è la prima generazione digitale veramente nativa al mondo, quindi non sorprende che abbiano adottato le piattaforme dei social media come motori di ricerca. La generazione Z preferisce l’apprendimento visivo rispetto all’apprendimento tradizionale basato sul testo. Quasi il 40% dei giovani ignora Google e si rivolge invece a TikTok o Instagram. La natura visiva di queste piattaforme rende più facile ottenere rapidamente risposte e idee.

User generated content in prima linea: La creazione di contenuti è al centro delle abitudini digitali della Gen Z. Il 60% degli utenti di TikTok sono Gen Zers e creano, consumano e condividono contenuti senza sosta. I Gen Zers preferiscono gli UGC perché sembrano più autentici, il che aiuta a creare fiducia con il brand. Il 70% della Gen Z considera gli UGC quando prende decisioni di acquisto. Sono finiti i giorni in cui le celebrities e influencer stampavano un copione per una pubblicità. I giovani consumatori di oggi vogliono vedere i loro coetanei utilizzare il prodotto e parlarne.

Analizzando le varie ricerche di mercato, si possono evincere dunque dei tratti ben definiti all’interno di questo importante segmento di popolazione e di mercato ma nel contempo la Gen Z rimane un pubblico in costante evoluzione e proprio per questo difficile da nomenclare e gestire sul medio-lungo periodo. Da qui la grande sfida per i brand a cui tutti stiamo assistendo e alla quale molti noi stanno attivamente partecipando.